一份完整的专业策划专项方案.doc

一份完整策划书 营销策划目标和任务、关键思绪、关键步骤、方案形成、应注意关键问题。消化营养目标是健体益智；管理消化了资源，关键是把消化资源变成财富。 一、企业营销策划目标和关键任务 （一）营销策划目标 最大程度地实现企业社会价值和其产品（服务）市场价值。 （二）营销策划关键任务及其关系 企业营销内容（标物）关键有两个：企业整体形象、企业生产产品或服务。 树立企业整体形象目标是提升企业社会地位、提升企业社会价值、扩大企业在市场上影响力。 树立企业整体形象最终目标也是为了愈加好地、更长远地营销企业生产产品或服务。树立企业整体形象和营销企业产品（服务）分别有一系列手段和工具，同时，也有它们通用手段和工具。 1、企业产品营销策划任务 首先，确定企业产品（服务）营销主目标； 其次，确定企业产品（服务）市场定位（定位——拟在市场中传输新取向）； 再次，确定企业产品（服务）营销全方位定位；最终，确定实现营销全方位定位最好模式。 （1）企业产品（服务）营销主目标通常有三种选择： a、提升市场拥有率——把增加市场拥有率（市场份额）为主目标进行策划； b、追求利润最大化——把近期实现利益放在首位，一切以安全回收资金和价格理想为出发点； c、打败竞争对手——不遗余力地打败竞争对象。 （2）确定企业产品（服务）市场定位通常要回复以下四个问题： a、地理——潜在用户在什么地方； b、人口——潜在用户有多少； c、心理——潜在用户内在心理特点； d、行为——潜在用户外在行为表现形式。 经过对上述四个问题明确，系统掌握产品终端市场（消费者为主体）环境。 （3）企业产品（服务）营销全方位定位关键包含以下四个方面，即传统四p定位理论： a、产品定位 企业从本身技术、人才、供给、生产、投入等条件出发，依据产品市场定位， 在产品功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在用户心目中确定最符合企业利益期望位置， 进而明确产品内涵和外延。产品定位能够了解成市场需求充足、企业能力许可、竞争对手虚弱三条线交叉点。 b、价格定位 企业依据用户承受能力、产品成本、竞争性产品价格定位情况， 为上市产品确定目前价格、价格实现方法和价格改变方向。 c、渠道定位 营销渠道定位是指确定产品分销或分配路径， 即确定产品（服务）从生产者向消费者转移所经过有形和无形步骤。 d、促销定位 为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要事行确定， 意在向目标用户或渠道传输产品或企业或市场信息、激发用户购置或渠道进货热情、促成用户购置或渠道进货行为系统性方案。 （4）确定实现营销全方位定位最好模式是指把多种可应用促销理念和企业实际结合起来， 多快好省地实现已经确定营销定位方案，经典营销理念介绍以下： a、整合营销传输（imc）——以建立长久、互动式、即时性企业——用户沟通机制为关键营销模式， 互联网技术发展推进着这种营销模式应用。 经典口号有“用户决定一切”…… b、服务营销——经过把无形服务附加到产品中去，为用户提供超额价值，从面产生愈加好销售效果营销模式。 经典口号有“服务无止境”…… c、关系营销——经过建立和保持企业和用户、政府、其它企业等社会各界良好关系来促进销售。 经典口号有“关系就是生产力”…… d、品牌营销——建立和利用企业品牌或产品品牌影响力来进行产品（服务）营销。经典口号有“品牌是企业生命”…… 2、企业整体形象策划任务 兼顾企业现实市场利益和长远战略利益，提升企业著名度至应有程度，提升企业美誉度至应有程度，提升用户忠诚度至应有程度。 a、建立和导入形象识别系统（cis） b、树立企业品牌形象 c、建立良好公共关系环境 广告是树立企业整体形象和企业产品（服务）营销必不可少手段。 二、企业营销策划关键思绪 围绕着企业营销策划任务，具体讨论营销策划思绪、方法和方法。 1、营销策划前置条件 a、企业战略、生态、融资、管理策划方案是销售策划基础和前提， 违反上述基础和前提营销策划方案是不可实施。 b、明确营销战略目标，为了市场拥有率？为了利润？为了战胜竞争对手？ 这些目标兼而有之？目标能够阶段性变换？ c、在充足环境分析基础上发觉需求营销战略机会。环境是客观，客观环境是不停变动， 变动环境中多种原因之间含有变动相关性。 2、市场定位——确定产品最终用户（用户群） “以销定产”。明确了营销前置条件后，我们在研究市场，以市场为导向切入营销策划问题， 首先，要在地理上确定展开销售区域；其次，要确定预想用户群人文特点， 如：用户职业、文化程度、家庭特点等；再次，要描述用户群内在心理特点，如：重视社会地位、关心就业机会、在意价格等；最终，要描述用户外在行为特征，如：随机购置、常常聚会、不用传呼机等。经过这四个步骤， 基础上就明确了产品（服务）潜在用户群。依据用户具体需求，再考虑竞争者（竞争性产品）情况，