2020科健手机西安市场广告媒体策划.pptVIP

科健手机西安市场 广告媒体策划 前 言 媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方 法 和方案”，要解决的问题是广告信息 “以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体（ TARGET ）的 最佳 接触方式， 也就是对 “正确的人” ，在 “正确的时间”， “正确的地点” 以 “正确的花费” （ CPRP/CPM ） 将广告信息传达出去。 本次策划案主要涉及“方向、方法”， “方案”的 细化部分仅以 3 月份模拟，其余时期的详细计划，待与 贵公司就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。 内 容 一、媒介目标 二、目标群体媒介接触习惯 三、媒介策略 1 、媒体选择 2 、区域策略 2 、媒介行程 四、 广告排期与预算分配 一、媒介目标 ? 配合科健品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌 资产，提高市场份额； ? 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的 建立和提升，西安市场以偏好度为主，关中其他地区 市场结合铺货进行知名度的快速建立； ? 配合并推进公关促销活动的进行； ? 媒体传送量：购买总收视点（ GRP ） 2000 ，到达率 65%1+ ， 45%3+ （西安市场）； ? 在媒体传送量比例上，西安以频次为主，力争提高销 售，关中其他地区先以到达率为主，后期以频次配合 销售旺季。 三、目标群体媒介接触习惯 解决广告对谁投放的问题，以便了解其媒体接触习惯， 再投其所好，有针对性地选择与运用媒体策略，杜绝 媒体投资的浪费，使效益最大化。 目标对象为： ? 性别：男性 ? 年龄： 25 — 45 岁 ? 居住区域：西安以及关中地区。 。 目标群体媒介接触习惯 注：本部分资料来源， 中国市场与媒体研究 /CMMS2000 （ 2000 年 3 — 6 月） ? 自 97 年起在大陆进行的关于 居民媒体接触习惯和产品 / 品牌 消费习惯 的 单一来源 的年度连续调查和研究。 ? 目前为国内同类研究中规模最大的之一。 合作机构： ? 新生代市场监测机构（ Sinomonitor) ? 英国市场研究局 (Bmrb) ? 美国天盟软件 (Telmar) 另外，资料仅涉及西安市，其余城市尚不在监测范 围，但因中心城市的辐射性，其他城市可以参考。 手机目标群体性别年龄 ? D D ? 59% ? ? D ? 41% 19.9 41.8 23.5 10.7 4.1 0 10 20 30 40 50 15-24? ê 25-34? ê 35-44? ê 45-54? ê 55-64? ê 与探索频道的忠诚观众在性别与年龄上基本吻合，广告的 针对性非常强。 资料来源：中国市场与媒体研究（ CMMS2000 ） 25- 45 岁消费者拥有手机的品牌分布图 1500 元 T 年龄 年龄 年龄小，收入低 年龄小，收入高 原点：年龄 35 岁，收入 1500 元 LG NEC TC 阿尔卡特 爱立信 飞利浦 科健 摩托罗拉 诺基亚 三菱 三星 松下 西门子 数据来源： CNMS 2000.6 25- 45 岁消费者预购手机的品牌分布图 1500 元 年龄 年龄 年龄小，收入低 年龄小，收入高 原点：年龄 35 岁，收入 1500 元 LG NEC TCL 阿尔卡特 爱立信 飞利浦 科健 摩托罗拉 诺基亚 三菱 三星 松下 西门子 数据来源： CNMS 2000.6 手机目标群体分析 目标对象： 25 -- 45 岁为主的手机消费者 1 、媒介接触习惯 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 × ò ì ì ? ′ μ ? ê ó × ò ì ì ì y μ ? ì ¨ ò ? ? ? ? ′ μ ? ó ° ? § í a 1 ? ? ? × ò ì ì ? ′ è ? ± ¨ ò ? ? ü ? ′ ? ü ± ¨ ò ? ? ? ? ′ ? ó ? ? ° ? ? ê é ? ò ò ì ? í ? ò ? ó D ê ? ? ú ó ? ? § ? ¤ 1 o ê ? ? ú ó ? ? § 数据来源： CNMS 2000.6 0 10 20 30 40 50 60 70 80 ò ? ó D ê ? ? ú ó ? ? § 78.1 76.3 72.1 58.4 47.1 44 40.5 39.9 38.3 34.6 34.6 28.1 27.2 27 26.6 26.1 24.1 21.7 20.6 20.4 ? ¤ 1 o ê ? ? ú ó ? ? § 76 73.9