汽车营销实务 第七章 市场产品策略 第07章 产品策略.pptVIP

课前回顾 4P营销组合策略中的4P指的是什么? 第七章 汽车产品策略 产品策略—基本知识构架 产品整体概念 产品组合——企业全部产品之产品线和产品项目的组合。 例：说明上汽集团的汽车产品组合 产品线——产品大类，由一组相关产品（项目）构成。 例：轿车产品线、货车产品线等 产品项目——产品线中不同型号、规格、价格的产品。 例：广本飞度车的不同型号 案例 考察产品组合的形式 ——上海通用 产品的周期理论及其运用 从汽车产品试制成功进入市场开始，到被市场淘汰为止所经过的全部时间过程 市场寿命 产品寿命周期 汽车产品寿命周期四阶段： 市场导入期 市场成长期 市场成熟期 市场衰退期 产品生命周期各阶段的营销策略（一）介绍期的营销策略 （二）成长期的营销策略 改善产品品质 进入新的细分市场 为吸引顾客，适时降价 （三）成熟期的营销策略 要采取积极的策略，设法延长产品的成熟期。 1、市场扩张： 促使更多的人使用自己的品牌 增加人均使用量 2、改进产品 （四）衰退期营销策略 收缩策略 放弃策略 品牌及商标策略 产品品牌——用以识别一个或一群产品或劳务的标识 名称——用以语言称呼的部分 如：大众、劳斯莱斯、奔驰 标志——用以识别的文字和图形 商标——依法注册并取得专用权 小资料1: 宝马 大众 奔驰 奥迪 本田 小资料2: 品牌策略： 品牌化决策——有品牌和无品牌 品牌归属——制造商、中间商和混合品牌 品牌统分——统一品牌、个别品牌和分类品牌 品牌拓展——改良和增加 多品牌—— 一个产品多个品牌 品牌重新定位——企业或产品的变更 个别品牌策略:通用汽车 统一品牌决策 多品牌策略 企业名称＋个别品牌策略 优点： 1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。 2.使不同产品各有特色。 3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。 制造商品牌与经销商品牌 深业丰田、深业本田 鹏峰本田 红彤别克 品牌延伸策略 含义： 即企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。 优点： 利用成功品牌的声誉迅速推出新产品，并节省推广费用 缺点： 1.新产品的失败会影响其他产品的声誉 2.品牌延伸会削弱品牌在消费者心目中的特定地位 自主品牌与引进品牌 哈飞 红旗 长城 江淮 奇瑞 吉利 比亚迪 1、简述产品的整体概念 2、什么是产品线？产品项目？产品组合？ 3、什么是产品的生命周期？各个阶段的特点和策略是什么？ 最有价值 五大品牌 思考：有关品牌策略在汽车行业的运用 ???????????? ??????????? ?????????? ??????? 作业 * * * All Right Reserved Shenzhen Polytechnic 2007 * * All Right Reserved Shenzhen Polytechnic 2007 * * All Right Reserved Shenzhen Polytechnic 2007 * * All Right Reserved Shenzhen Polytechnic 2007 * 产品 价格 渠道 促销 深圳职业技术学院 汽车与交通学院 汽车产品整体概念 产品生命周期理论及其运用 汽车新产品开发策略 商标及其品牌策略 安装 信贷 售后 送货 服务 保证 包装 商标 外观 质量 利益 核心产品 有形产品 附加产品 产品三层次理解 思考：汽车产品的三层次如何理解 产品的五个层次 整体产品 核心产品(core benefit)：即顾客购买某种产品时所追求的使用价值、基本服务或利益。 附加产品(augmented product)：即购买产品时所获得的全部附加利益和服务。 潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向)。 基础产品(basic product)：即产品的基本形式，包括产品的质量、外观、式样、品牌和包装 期望产品(expected product)：即顾客购买某种产品时通常期望或默认的一组属性和条