雪花啤酒_品牌管理手册.pptxVIP

华润啤酒品牌管理手册;序言-关于品牌资产;;CRB新品牌推出流程图; 以产品生命周期示意 （超链至示意图）;产品发展各生命周期营销战略（FMCG）; 第一章 市场分析 1、宏观环境分析 2、竞争信息研究 3、市场细分 ;;2、竞争信息研究（主要竞争对手）;;成熟/正式; 第二章 品牌策略规划与品牌工具应用 1、品牌定位策略 2、品牌组合策略 ;信息来源: 消费者跟踪调研 （UA） 竞争对手调研 销售信息反馈 零售终端跟踪调研 专项调研 （特别是定性调研） ???助来源: 外部 广告代理公司 市场调研代理 （尤其是定性类调研） 专项咨询公司 （营销层面的） 内部 所有的与品牌管理有关的人员（集团市场部、区域市场部、销售领导） 成功的定位: 关联度 独特性 可信性 定位要素: 利益点、支持点、品牌诉求…… ;目标市场概要 目标市场容量： 目标市场发展趋势： 目标市场结构（竞争度）： 目标消费者描述 主要： 次要： 消费者的核心诉求 ;;建立牛眼; 品牌定位工具 #2—品牌名片 ; 品牌定位工具 #3-是不是模板;从;;制定品牌组合计划的原则 品牌组合计划，要遵循如下三条核心原则： 1. 以经营战略为出发点： 一个好的品牌组合计划应该以