Ch5 目标市场选择.pptxVIP

第五讲 目标市场选择及海外经营调查;本章要点：;引子：有一家企业想在美国投资食用菌基地，在决定投资之前该企业是否要做什么？; 投资选址的土地资料 当地的发展规划远景 当地的税收政策 当地原料、辅助料的来源 当时美国食用菌的销售情况 投资规模的原料、人力费用、产出估算 当地的气候条件 销售预测 人员培训计划、费用投资 ;引言：企业进入国际化经营，如果初始目标市场选择不慎，则往往会对企业今后在海外的发展产生严重的影响。而企业要想选择好海外的目标市场，首先应当尽可能地做好国际市场调研。;国际市场调研;国际市场调研的内容;1）市场潜力评估;根据外资流入和进口量判断需求满足状况时，需注意两点：① 外汇短缺、因关税等原因而造成的价 格过高以及政治压力等因素可能使潜 在需求没有充分显示。② 现有进口也可能中断，因此，在需求 分析中，要剔除一些外在因素的扭曲 作用。;分析市场需求潜力时，市场指标和市场因子两类资料尤其有用。;市场指标是衡量众多地理区域相对市场力度的经济数据，通常包括： 1、 市场规模。 2、市场增长。 3、市场密度。 ;市场因子与市场指标类似，区别只在于市场因子与特定产品的市场需求高度相关。 如：轮胎的需求量与汽车数量密切相关，根据某国或某地区各类汽车拥有量，就可以大致判断出该国或地区相应的各类轮胎需求量。;2）竞争程度评估; ⑤它们的产品质量水平； ⑥它们的产品来源——是当地生产还是进口； ⑦它们的价格政策； ⑧它们的售后服务水平； ⑨它们的分销渠道； ⑩它们的市场覆盖情况（市场细分后是否存在 这些企业尚未很好占领的薄弱之点）。;3）政治、法律和社会因素评估; 国际市场调研的难题;实例：20世纪80年代，有一家中国企业向美国出口尼龙吊床的事件引人深思。 有一家外资饮料厂开工后，进口的高速灌瓶机开始运转时才发现，中国的玻璃瓶瓶体不圆，因此在自动装瓶过程中经常破裂。这些问题都是美国企业以前所不曾遇到的，事先很难预计。 ; 2）调研成本与数据风险国际市场调研的第二大难题是成本高、风险大。其次是跟调研数据有关的风险。; 海外经营调查 ·海外经营调查的目的： 评估海外经营机会、制定正确跨国经营而搜集研究各种必要的信息资料。;评估海外经营机会的两个方面： 1、经营项目要素:包括对影响计划经营项目的众多因素加以选择和确定， 2、地域空间:包括对各主要影响因素在各被选东道国状况加以分析和比较，据以选定理想的东道国和经营项目。;·海外经营调查的显著特点在于其高难度。 ·海外经营调查的难度决定了企业如果试图搜集准确而全面的信息资料必须投入无数的人力、物力、财力与时间。 ;获得全面的信息资料的关键在于两点： 一、是放弃对所有或者很多因素进 行调查的念头，而将调查重点 放在一些关键因素上； 二、是采取分调查的策略，先广后 窄，先粗后细，先浅后深。; ·行之有效的方法：分阶段调查是将整个海外经营调查分成两个基本阶段来进行： ; 第一阶段是办公室调查，亦称案头调查主要在公司本部展开，第二手资料； 第二阶段是实地调查，在有关国家展开。调查内容随着调查活动的进行而逐渐加深，第一手资料。;办公室调查 第一阶段的办公室调查： 一般是在公司总部进行的，通过搜集、整理和分析各种包括出版印刷物在内的书面材料与资料，获得有关可能的东道国中涉及计划经营项目成败情况的一般信息资料，并同时根据这些信息进行项目的初筛选。;这一阶段的原则有两点： 一、是通过该阶段所获得的二手资料淘汰那些明显不能接受的分析国家及相关项目，使企业不再对在这些国家展开某经营项目进行进一步的考虑。; 二、是初步筛选可能的东道国及相关经营项目，并较详细地勾划出该项目在这些国家展开需要克服的困难和排除的障碍，以及克服困难和排除障碍的主要措施。 办公室调查资料来源; 在使用第二手资料时，应注意 以下问题： 第一统计资料的口径与具体范围是 什么? 第二资料最初由谁搜集?目的何在? 是否存在歪曲数据的动机? 第三资料从何处搜集而来?资料提供 者是否有理由歪曲数据? ; 第四资料是怎样搜集的?搜集的方法是否可靠? 第五该数据是否与其他地方或国际统计资料相符?如果不符，是否能对不符的原因作出圆满的解释？;实地调查的特点 ·第二阶段的实地调查是在第一阶段办公室调查的基础上展开。 在国外实地调查会遇到许多困难，这主要是由于各国之间在语言、社会、文化等多方面存在差异? 这种困难在各国的表现特点不同，难度也不一样。 ; 一般讲来，在发