如何进行广告审计.doc

如何进行广告审计 问题：公司的广告都是宣传部来作，包括电视、报纸、户外，没有其他部门的参与，也没有招标，审计如何有效开展工作？ 讨论： 1、广告是否一定要招标？ 广告招标注重效益原则和市场原则： 比如，平面的，直接对比价格就行，否则招标成本太大； 如果是涉及创意的多媒体，采取比赛的形式较好；电视广告面对群体不同，一般又由不同的广告公司承揽买断，所以一般不会招标；至于有些不合规广告，比如短讯，没招标说法；户外广告一般会招标。 广告潜规则：如果公司在当地某知名报纸上刊登了地产广告，那在同等级别的报纸上也“必须”登；一般来说，电视广告，抽水5-10%，短信，20%-30%，报纸广告对于业务部门来说，是不好拿油水的，网络油水比较大，但油水更大的，是现场投放。 2、公司对于电视广告方面的合同执行有审计，手续都有，包括监播单，其他似乎没有，那这方面应关注什么？ 造假对于形式上的准备是较全的：合规的流程掩盖了舞弊本质。 广告审计的重点不在那些形式，关键在于是否存在转移和挪用资金。 3、广告审计的重点是否还应包括成效？ 成效是最难评价的部分，做100万的广告，可能起作用的只有1000元，你能不做那99.9万的无效广告吗？ 效益要从决策层开始考虑，对于有明显偏差的，或者在决策上有问题， 或者备选方式单一等；投入产出应有匡算；广告的选择也有很大关系，比如同样做100w的广告，可以做电视、可以做平面、可以做户外， 做电视 在选择 卫视、地方、县区，还有时间段、投放的方式 等等 。 4、广告所有流程中都应有哪些部门参与使得管控有效？ 广告的制作部门：如果是公司宣传片，宣传部来做比较合适；如果公司的产品线比较长，应该有研发和生产部门参与；软广告，可以考虑让宣传部和公司共同办。 参与部门多本身就是一种权力稀释，要让对广告效果敏感和有利益关系的部门介入：比如，销售部门负有分析经营的责任，则其应作为监督方，把销售拆分成对外和对内，对外负责广告宣传，对内负责数据分析。 注重广告投放的事后评价，并适当追责，要把具体责任落实到部门头上，有规可依，有规必依，违规必究。 结论：审计参与不能解决实质问题，减少舞弊最主要还是要靠岗位制约。 5、广告费用关键控制点？ 事前预防性控制，事中检查性控制。 事前控制，一是费用采取总量控制，按预算执行，原则上不能超支；二是招标或询价。尽量分权，至少增加舞弊成本。 6、广告招标是否可行？ 任何的招标、询价都应该有监督，但招标解决不了实际问题，因为容易出现 围标、串标行为。 7、广告招标如何尽可能达到效果？ 招标要落到实处，竞标人必须是“众多的经济实体”，如果把某项目的广告全部外包给某广告公司，那不论投放介质是什么，都可以进行招标。 8、如何进行事中监督？ 如上图，业务的变动，不但造成费用变动，最重要导致结构变了。 房子在最后一年卖完了，实际上是不需要再做广告了，为何还有如此高比例的短信广告支出？ 因为短信广告最难监管，有可能意味着舞弊。 9、事后分析 对于已形成的广告，也应该进行对比分析找出原因，以支持审计流程改革： 先从预算着手，纵比、横比 比如，超合同支付 比如，广告发布记录缺失 比如，广告费用增长与销售增长完全脱节 比如，广告发布形式和合作方趋于单一等等。 结论：广告管控应进行事前预防性控制，事中检查性控制，事后分析性控制。 广告过程中应有对广告效果敏感和利益关系的部门参与，进行岗位制约。 歪点：审计最拿手的是放水养鱼，养肥了再杀。