(完整word版)哈根达斯市场营销案例及分析.docxVIP

一、哈根达斯简介 1961年，哈根达斯诞生于纽约的布朗克斯，它的创始人便是鲁本·马塔斯。  1921年，波兰移 民马塔斯便开始在纽约布朗克斯大街上出售家庭自制的冰淇淋和果冰， 并在当地渐渐有了一 些名气。 于是，马塔斯立志要生产纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋产品，抢占高品质冰淇淋的市场空间。 他推出三种口味的高档冰淇淋：香草、巧克力和咖啡，主要针对一些高 级餐厅和商店， 1961 年产品正式命名为 “Haagen-Dazs”。 冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱， 联合利华是全球最大的雪糕制造商， 以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。 哈根达斯 1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵 5—10 倍的价格（比同类高档次产品贵 30%-40%），通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。哈根达斯进入中国市场 9年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等地开设 25家连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。 虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的， “爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力， 成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。 哈根达斯冰激凌究竟靠什么在中国市场取得了这么大的成功呢？ 二、市场定位 哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统， 是极品的冰激凌。 产品定位是追求高贵的消费心态的群体， 如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。 为了让消费者觉得物有所值， 哈根达斯走的是情感路线。 哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人， 重金礼聘不少明星， 为哈根达斯捧场。 最初在切入上海市场的时候， 哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为， 时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。 哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义 词，引起了一场小小的轰动。 随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快会有更多人趋之若骛， 蜂拥而至。利用口碑的乘数效应， 达到引爆点从而领导流行。 美国《时代》杂志曾赋予哈根达斯 “冰淇淋中的劳斯莱斯 ”的美名 。三、营销策略 产品：以纯天然的原材料制造， 进入中国的所有产品都是从美国空运过来的，冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作的，所有的冰淇淋都是包装好再运到中国来 的，以全球统一的新鲜、天然的口感来让中国的消费者无法抗拒。尽美的口味，更美的寓意呈现给一贯注重精致生活品位的你。 你可以透过哈根达斯全新的口味设计感受冰淇淋带来的不凡的感觉： 草莓冰淇淋外裹有椰丝白巧克力， 曲奇香奶冰淇淋与黑巧克力完美结合， 还有比利时巧克力冰淇淋外裹着含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之极。像一切顶级产品一样，除一如既往、有目共睹地保持着最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配等这些傲人的产品品质之 外，哈根达斯还坚持不懈地把开发更多新口味、 更多新创意凝结在一系列新的产品当中，而每一个新品的问世， 又无不体现着哈根达斯一贯示人的品牌形象： 体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。 三、渠道：一方面是建立品牌的旗舰店， 在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。 在选址的时候， 哈根达斯会特别聘请专业的、 熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。 譬如在上海的徐家汇、 繁华的南京东路、 有众多高档楼盘的古北新区等；这些核心商业中心或高收入人群人流量非常大的地方， 不仅广告的效果非常明显， 而且非常有针对性。 在广州和深圳分店的选址， 也都是依据房产代理的建议来做， 选在了当地最繁华的地段。 对所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店 的投入可高达数百万元， 而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。 精装修的形象店或大型休闲娱乐中心里的小型零售店。哈根达斯的店面一般都不大， 包括形象店都是追求精致、小巧、雅观的设计，以暗红色为基调，保留了欧洲的装修风格，甚至招聘的店员看上去都有点象德国的年轻人， 放着一些轻松的背景音乐。另一方面，哈根达斯还用“水银泻地”的手法，在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点， 如在上海的浦东国际机场开了零售点， 因为机场的人流来自全国各地，在哈根达斯的专卖店还没有进入的中国其它城市的时候， 就可以让那些旅客知道哈根达斯是什么，成为未来的潜在消费者。 五、营销传播： 一是创造口碑， 不断保持和吸引注意力。 “总是在不经意的时候， 给你带来一份最细致体贴的关怀”。 这样的一