市场营销第10章促销策略.pptVIP

第十章 促销策略 促销组合 人员推销 广告 销售促进 公共关系 教学的目的和要求：了解促销的含义、促销的作用、人员推销的定义、人员推销的特点、广告的含义及分类、公共关系的含义、公共关系的职能、公共关系活动的内容、销售促进的含义、销售促进的常用方式。掌握促销组合及促销组合策略、人员推销的策略、人员推销的基本步骤、广告策略广告媒体及其选择、广告效果评估、开展公共关系活动的程序、销售促进决策。 重点和难点：促销组合及促销组合策略、人员推销的策略、人员推销的基本步骤、广告策略广告媒体及其选择、广告效果评估、开展公共关系活动的程序、销售促进决策。 第一节 促销组合 促销的含义 促销的作用 促销组合及促销组合策略 一、促销的含义 1、促销的定义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 2、促销的含义 （1）促销工作的核心是沟通信息。 （2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 （3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 二、促销的作用 （一）传递信息，提供情报。 （二）突出特点，诱导需求。 （三）指导消费，扩大销售。 （四）形成偏爱，稳定销售。 三、促销组合及促销组合策略 （一）促销组合的定义 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 （二）促销组合策略的定义 促销组合策略就是广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。 （三）影响促销组合策略的因素 1、促销目标 促销目标不同，促销组合也随之变化。当促销目标为树立企业形象、提高产品知名度时，促销重点应在广告上，同时辅以公关宣传；当促销目标是让顾客充分了解某种产品的性能和使用方法时，印刷广告、人员推销或销售促进是最好的办法；当促销目标为在近期内迅速增加销售时，则销售促进最易立竿见影，并可以辅以人员推销和适当的广告。 2、市场类型与产品特点 产业市场上的顾客数量少，分布集中，购买批量大，适宜人员推销；反之，消费者市场的顾客数量多且分散，通过广告可以用较低的相对成本达到广而告之的作用。 从产品的特点看，技术复杂、单价昂贵的商品使用人员推销，如生产设备、计算机等高技术产品。通过推销人员面对面的专门介绍、操作演示、售后安装、调试等技术保障使顾客深入了解产品，达到良好的促销作用。反之，结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品适合广告促销。对于中间商而非最终个人消费者，仍需人员推销为主。 消费品与工业用品的促销组合 3、促销策略 促销策略有“推动策略”和“拉引策略”两种类型。 推动策略强调将产品沿分销渠道向最终消费者推销，即生产企业把产品推销给批发商再向消费者推销。这种策略通常采用人员推销和销售促进，以中间商为促销对象。主要适用于销售大型机械或者品牌差异小，以价格高低与供货及时为衡量主要标准的产品。 拉引策略则以最终消费者为主要促销对象，即首先靠广告公关、宣传等促销方式引起潜在顾客对该产品的注意，刺激他们产生购买欲望和行为，当消费者纷纷向中间商询购这一商品时，中间商自然会找到生产厂家积极进货。主要适用于人力不足、目标市场广大的厂商，或者是一种未获得中间商充分支持与合作的新产品推广活动。 4、产品生命周期 （1）投入期。以广告为主，通过各种传媒，大力宣传新产品的品牌、特性、功能、服务等，使消费者对刚投入市场的新产品有所了解和认识。 （2）成长期。产品已被消费者和用户认识，销售量开始迅速上升时，促销以广告为主，但重点应从一般地提高产品知名度转移到提高产品的偏好度、树立产品特色与品牌形象，对原有的广告内容从新挑选和调整。 （3）成熟期。这时消费品的促销应以广告为主，广告的内容多着重强调产品的价值和给消费者或用户带来的特殊利益，以保持并扩大企业产品的市场占有率。同时还应配合使用销售促进，增强对消费者或用户的吸引，以坚定其在成熟期继续购买本企业产品的信心。工业品则需要更多地使用人员推销，挖掘潜在市场，巩固老用户，争取新用户。 （4）衰退期。这时期应大量削减原有产品的促销费用，仅针对某些老用户保持一定份额的销售促进开支，配合少量提示性广告。 第二节 人员推销（Personal selling） 一、人员推销的定义 二、人员推销的特点 三、人员推销的策略 四、人员推销的基本步骤  一、人员推销的定义 指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能的购买者交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 二、人员推销的特点 1、推销过程的灵活性。在推销过程中可以有针对性地调整自己的推销方式、方法，以适应不同顾客的需要，达成交易行为的完成。