品牌管理品牌概论.ppt

品牌四说 关系说 ：强调品牌是一种偏见，是消费者或某些权威机构认 定的一种价值倾向，是社会评论的结果，而不是自我加冕。 资源说 ：品牌是一种价值，在一定程度上脱离产品而存在， 可以买卖，具有一种获利能力。 忽视了品牌自身因 素的功能，也忽略 了其它关系利益团 体 侧重于品牌在市场 运营中的作用 二、品牌的概念与内涵（续） 2 、品牌的定义（续） 共识： “ 做品牌，就是给产品附加一种精神价值 ” 。 主要内容 品牌管理思想的诞生与发展 品牌的概念与内涵 品牌的结构 品牌的商业价值 行业与品牌的关系 品牌的分类 三、品牌的结构 小实验： 萨达姆 奔驰 高档 / 豪华的 成就感 品牌的构成要素 显性要素 ? 品牌名称 ? 标识与图标 ? 标记 ? 标志字 ? 标志色 ? 标志包装 ? 广告曲 品牌的构成要素 隐性要素 ? 品牌承诺 ? 品牌个性 ? 品牌体验 显性要素可以由品牌 拥有者完全掌握，而 隐性要素还高度依赖 于品牌与消费者的互 动 品牌的记忆结构 人的大脑结构 逻辑思维 低维度的思考 图像 思维 高 维度的思考 品牌的记忆结构 “ 品牌是跨越了人类两个大脑之间的一种记 忆结构 ”。 “ 建立品牌的过程，实际上就是在人类的记 忆中，去打造这种结构的过程 ”。 品牌的记忆结构 左脑 右脑 联想 标志 品类联想 品质联想 利益联想 价值联想 品类联想 ―― 产品种类 品牌联想 ―― 档次，好与坏 利益联想 ―― 些独特的功能价值 价值联想 ―― 精神感受 品牌运作的原理 成龙 英勇的 东方的 可靠 价值观 逻辑 知识 我喜欢的 行为 环 境 相应行为 品牌的知识与联想 程 度 主要内容 品牌管理思想的诞生与发展 品牌的概念与内涵 品牌的结构 品牌的商业价值 行业与品牌的关系 品牌的分类 四、品牌的商业价值 厂商角度 消费者角度 四、品牌的商业价值（续） 对企业而言， 商业价值的来源 ： ? 销售规模价值 ? 利润价值 ? 资本价值 四、品牌的商业价值（续） 厂商角度 品牌的商业价值 ? 品牌延伸：品牌的销售规模价值 ? 品牌溢价：品牌的利润价值 ? 品牌资产：品牌的资本价值 四、品牌的商业价值（续） ? 品牌的利润价值 四、品牌的商业价值（续） ? 品牌的利润价值（例子） 耐克篮球鞋的价格 ＝ 80 ×（ 1 ＋ 10 ％）×（ 1 ＋ 1000% ） 浙商危机 当前浙江企业为什么会遭遇寒冬？ ? 货币紧缩政策 、劳动合同法实施、油价等原材料价格 上涨、人民币升值、反倾销 ... ? －无海外营销渠道 ? － 无国际知名品牌 几 个 例 子 中国铅笔 ? 出口到香港的铅笔 140 支才卖 2 美元，港商为其重新包 装为每盒 3 支，贴上自己的品牌卖到美国，每盒可卖 10 美元。 140 支可卖 466 美元，两者相差 233 倍！ 中国衬衫 ? 中国无品牌的丝绸衬衫标价 25 美元，沦为墨西哥人和黑 人的工作服；而同样的衣服只要贴上意大利品牌，则可 卖到 900 美元。 中国吸管： 100 根只赚 8 分钱 单纯从事生产加工，获得的利润是产业链的最少的部 分 跨国公司的发展趋势 资本输出 技术输出 品牌输出 雀巢咖啡产自广东东莞和黑龙江双城， 皮尔 · 卡丹实际上出自天津津达西服厂的工人师傅之手。 浙商们（中国企业）的选择 中 国 制 造 中 国 创 造 四、品牌的商业价值（续） 厂商角度 品牌的商业价值 ? 品牌延伸：品牌的销售 价值 ? 品牌溢价：品牌的利润价值 ? 品牌资产：品牌的资本价值 规模 四、品牌的商业价值（续） ? 品牌延伸：品牌的销售规模价值 ? 现象： 贵的东西总是买的人少，便宜的东 西总是买的人多 。 ? 问题 ： 这是不是就意味着说品牌就会影响 到我们的销售规模的成长呢？ ? 事实 ： 品牌不仅不会影响我们的销售规模 增长，而且它是销售规模成长的一个最主 要的动力。 ? 原因 ：？？ 四、品牌的商业价值（续） ? 品牌延伸：品牌的销售规模价值（举例） ? A 家庭－单个孩子模式 ? －国内的 BB 机生产企业 ? B 家庭－家族模式 ? －摩托罗拉 四、品牌的商业价值（续） 通过产品线的延伸带来规模的增长 第一讲 品牌概论 ~ ~ 第 1 篇 品牌之魂 主要内容 品牌管理思想的诞生与发展 品牌的概念与内涵 品牌的结构 品牌的商业价值 行业与品牌的关系 品牌的分类 一、品牌的历史 ( 品牌思想的诞生与发展 ) 现代所有的营销理念、经营理念、品牌理念都在 试图回答一个问题： ---- “ 如何让别人找到我，并且记住我？” 一、品牌的历史 ( 品牌思想的诞生与发展 ) 1 、古代品牌（ 1860 年以前） ? Brand “打印在牛、马等牲口身上的烙印” 2 、现代品牌（ 1860 年以后） ? 1 ）产品品