烟草营销综合项目.docVIP

烟草企业 开展中华品牌正确营销工作方案 依据9月3日，何局长在沪调研期间对中华品牌跟踪调控模式做出关键指示精神，结合吕梁市烟草专卖局（企业）多年来中华品牌市场表现及销售情况，参考上海烟草集团企业制订中华品牌在山西市场正确营销若干提议，为充足挖掘并利用工商现有资源，探索并建立符合吕梁实际工商协同营销新模式，深入发挥“卷烟营销网络”在培育品牌中主动作用，推进网络及信息资源共享纵深化发展，确保中华品牌在吕梁市场可连续发展，特制订本实施方案。 一、指导思想 以何泽华副局长在上海专题调研协同营销工作讲话时提出“一个基础思绪，实现三个转变”、“建立三个维度、确立五个率”为指导，认真落实落实王志毅副总经理在全省中华品牌正确营销专题培训会上讲话精神,把中华卷烟正确营销作为明年全省销售工作重中之重,以信息化平台为支撑，以工商协同营销为路径，经过工商信息资源交流共享，细化市场信息分类跟踪，构建“三维五率”新模式，主动探索并完善以业态为基础货源投放体系，促进中华品牌在吕梁市场稳步发展。 二、工作目标 结合吕梁现有软硬件资源，全方面建立以县、市两级营销部为主体，结合国家局42种业态分类，经过深入细分行政区域、经济区域，正确定位、关键突出，正确投放、正确营销，利用“依据状态、全方面覆盖、动态匹配、全程服务”科学手段，实现“不停档、不积压、稳价格、促销售”总体目标，品牌动销达成基础平衡，价格一直保持稳定、需求实现适度满足。 三、工作内容 （一）加强领导、完善机构 为了强化对中华品牌正确营销工作指导，督促跟进，确保效果，成立吕梁烟草中华品牌正确营销工作领导小组 组 长：安 钰 副组长：闫承光 组员：营销中心、信息中心、品牌管理科、经济运行科全体组员 领导组下设办公室，办公室设在品牌管理科 工作职责：负责中华品牌正确营销方案制订和实施，对中华品牌销售点和信息采集点审核把关，卷烟投放策略制订和修改，组织召开月度分析例会，搜集各类信息，上报中华品牌分析汇报，督促指导各营销部认真开展中华品牌市场调研。 （二）中华卷烟用户甄选需含有条件 1、依据商圈选定。 2、所选用户标准上为城镇大、中、乡村大用户。 3、销售结构高、经营能力强、遵法经营、诚信经营用户。 （三）细分状态表现原因 状态表现原因分为时间、地域、商圈、业态、规模： 时间：旺销期----（1－2月，9－12月）供货量占整年总量60％（其中元旦、春节、中秋、国庆，四大节日供货量占整年总量50%）；平销期----3-8月，供货量占整年总量40%。 地域：城镇:供货量占整年总量90%，乡村:供货量占整年总量10%。 商圈：从中华烟销售点划定。A：市（县）政府机关、大型工业区；B：县城街道，商业（集贸区）、娱乐（旅游）区、乡镇所在地；C：城区边缘、通常工矿区；D：乡村市场。 商圈供货量在B类型用户基础上，依据季节性情况采取上下浮动。 业态：烟酒专卖店、便利店、超市、食杂店、娱乐服务 业、商场 （四）细分状态指标 1、覆盖率：以县为单位，十三个县（市区）全覆盖。 计算公式为：市场覆盖率=以县为单位行政区域个数/行政区域总数*100%。 2、铺货率 基于中华品牌价值和“适度从紧”基础标准，应在较高等级零售终端保持较高铺货率。其次，中华品牌有较显著淡、旺季消费差异，不一样时段应制订不一样铺货率策略。 计算公式为：铺货率=月购进中华品牌零售户数/当月零售用户总数*100% 旺销期铺货率达成55%；平销期铺货率达成35％。 3、动销率 动销率是检验品牌市场动态一个关键指标，包含两个层面概念，一是本期进货零售用户数和上期进货户数比值，计算公式为：动销率=本期购进零售用户数/上期进货零售用户数*100%，这一指标不得低于75%；二是零售用户平均进货量和上期平均进货量比值，计算公式为：本期零售用户平均进货量/上期零售用户平均进货量*100%，这一指标不得低于90%。 4、断货率 计算公式为：断货率=本月要货但无供给零售用户数/本月要货用户总数*100%。城市大用户确保断货率为零，城市中用户和农村大用户断货率＜30%，以订单部为主负责如实统计。 5、成长率 计算公式为：本期中华品牌占零售300元以上市场比重/上期中华品牌占零售300元以上市场比重*100%。 成长率是综合评价指标，反应中华品牌市场发展状态和同档次市场竞争地位。 6、一次批销量 “一次批销量”就是一个访销期核定面向不一样业态（等级）零售终端“合理定量”。 旺销期：城镇用户一次批销量达成盖中华8条，软中华5条。农村用户一次批销量达成盖中华3条，软中华1条。 平销期：城镇用户一次批销量达成盖中华3条，软中华2条。农村用户一次批销量达成盖中华2条，软中华1条。 （五）信息采集 建立中华品牌市场信息跟踪反馈机制，全方位、多角度地掌控品牌动态。 1、信息点选择 信