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苏宁电器市场营销案例分析 指导老师：寇小玲 小组成员：胡伟 石磊 欧阳云亚 赵单骐 石龙 唐笳佑 张刘翔 一、案例背景 ①发展经历 苏宁电器 （全称：苏宁电器股份有限公司）1990年创立于江苏南 京，经过20年的发展，从一家仅有200平方米的空调专营店，成长为中 国3C （家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者。截至2009年， 苏宁电器连锁网络覆盖了中国大陆30个省，300多座城市，业务拓展至 中国香港以及 日本的一些地区，拥有1000多家连锁店、80多个物流配送 中心、3000家售后服务网点，总经营面积达500万平方米，拥有员工12 万人，年销售规模达1200亿元人民币。苏宁电器品牌价值455.38亿元， 为中国商业连锁第一品牌，名列中国上规模民营企业前三名、中国企业 500强第54位。 ②营销范围 苏宁电器从事电器连锁零售事业，通过开设门店为电器制造商提供 产品销售渠道，为消费者提供服务。目前，苏宁电器经营的商品包括空 调、冰洗、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码八个品类，涵盖了 上千个品牌、20多万个规格型号。然而，服务是苏宁唯一的产品。从成 立之初以空调为主的综合家电连锁发展到如今的中国3C家电连锁，顾客 满意一直是苏宁电器提供服务的终极 目标。 ③规划 目标 苏宁电器作为一家民营企业，在连锁模式、终端服务、信息化建 设、人力资源和社会责任方面为全行业、全社会均做出了巨大贡献。经 过20年的探索与发展，苏宁立志于成为“中国的沃尔玛” 。 二、宏观环境分析 宏观环境是指会对企业经营提供市场机会或造成环境威胁的主要社 会力量，主要由人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境 以及文化环境构成。对苏宁电器来讲，人口环境、经济环境、技术环 境、政治环境的影响最为关键，并成为苏宁电器高层首抓重要因素。 （一）人口环境分析 人口环境主要包括人口总量、年龄结构、受教育程度、家庭结构、 人口的地理迁移等要素。人口环境对家电连锁零售企业的影响是十分明 显的。 苏宁电器作为家电连锁零售企业，主要经销传统家电和3C消费类电 子产品。在我国13亿人口基数作为潜在市场的基础上，人口的年龄结构 和受教育程度影响重大。传统家电消费群体为30岁以上的成熟消费群， 3C消费类电子产品消费群体中20—25岁的年轻人群则为主力。同时，受 教育程度越高的人群对生活品质的追求就越高，因此对不同类型的家电 的需求也就越多。从家庭结构来看，新婚家庭及家庭成员以青壮年为主 的家庭对不同类型的家电、数码产品的需求明显高于其他类型的家庭。 而我国目前正处于城市化阶段，乡镇城市化趋势加快，农村市场的需求 正发生着重大的变化，人口地理迁移对我国家电零售业的发展也有明显 影响。 （二）经济环境分析 经济环境对任何类型企业的发展都是十分关键的因素，我国的经济 环境将直接影响苏宁未来的经营效益及发展方向。 目前我国的经济结构为正在工业化的经济，其特点为居民收入不高 但增长很快。自1991年到2009年，我国年均GDP增长速度为10.4% ，城 镇居民人均可支配收入年均增长8.3% ，农村居民人均纯收入增长5.5% 。 国民经济的高速发展和居民收入的增长为我国企业的发展提供了良好的 经济环境。从消费结构的角度分析，我国1991年城乡居民恩格尔系数为 58.8% ，2008年下降到了43.7% ，这意味着我国居民用于食物消费的比例 下降、用于其它生活用品的消费上升了。从储蓄方面来看，我国城乡居 民年终储蓄存款1990年时余额为7034.2亿元，到2008年底则达到了 217885.4亿元。高储蓄率说明了我国国内市场潜在规模很大。 （三）自然环境分析 苏宁电器作为家电连锁零售企业，主要从事家用电器的销售业务， 其对 自然环境造成的负面影响很小，自然环境对苏宁电器的影响不明 显。 （四）技术环境分析 苏宁电器面临的技术环境主要包括家电零售行业物流技术、信息处 理技术环境以及其上游电器生产厂家所面临的电器行业技术环境。技术 环境对苏宁电器的影响十分关键。 从家电零售行业物流技术和信息处理技术的角度来看，物流系统和 信息处理对零售企业意义重大。目前，我国家电零售行业主要商家将物 流和