吗叮宁目标市场分析与确定.docxVIP

任务一 【任务一】 如果把全班化为一整体市场，您将如何区隔这一市场，区隔标准是什么？指出自己所属的区隔，并规划出定位图。 【区隔对象】 090801 班 37 名同学，其中男生 12 人，女生 25 人 【区隔标准】 爱好：篮球、羽毛球、看书、其他 【区隔目的】 目的：从大家的喜好中了解他们平时的生活 【定位图】 我所属的是看书区域 任务二 【任务二】 一句 “胃动力不足， 找吗叮宁帮忙 ”说了多少年， 可是结果呢。 在胃药的体系中， “吗叮宁 ”的销量从来没有进入到前三位，更被修正药业的 “斯达舒 ”后来居上，将 “吗叮宁 ”牢 牢踩在脚下。为什么医药行业的领军企业会在这场竞争中兵败？试以西安杨森的 “吗叮宁 ” 为例，选择中国的目标市场。 吗叮宁目标市场分析与确定 一、吗丁宁 “胃药 ”形象根深蒂固 1 西安杨森制药有限公司生产的吗叮宁片，是第一个提出 “胃动力 ”这一概念的胃肠用药。自 1989 年以来，已有 10 多年的历史。 1989 年吗丁宁就以 “止吐药 ”面市； 90 年改以 “消化 不良药物 ”出售，广告诉求四大症状 “上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振 ”，广告语为 “消 化不良找吗丁宁帮忙 ”，经过一年的推广，销售直线攀升； 1991 年吗丁宁的销售是 1990 年的 4 倍，在 1997 年更达到了 0.5 亿盒，之后的 4 年销量开始平稳； 2001 年，为了扩 大销量，吗丁宁在广告中诉求的症状增加为 “胃胀痛 ”、 “胃胀 ”、“胃堵 ”、 “恶心 ”、 “消化不 良”，广告语改为 “恢复胃动力，找吗丁宁帮忙 ”；至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将 吗丁宁定义成 “胃药 ”。 到上世纪 90 年代末，吗丁宁的销售就一直稳定在 5 到 6 亿元，可以说消化不良市场多年来 非常平稳。 由于市场已经成熟， 吗丁宁已然成为消化不良药中的翘楚。 多年前，吗丁宁第一 个通过大众传媒广告宣传 “消化不良找吗丁宁 ”，在消费者的头脑中留下深深的印记， 当消费 者想到消化不良， 就自然联想到吗丁宁。 领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的 品牌。吗丁宁的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。 医生对消费者的认知也起到非常关键的作用， 在研究中发现非常多的消费者第一次接触吗 丁宁是因为 “胃痛 ”、 “胃酸 ”等症状，而从医学刊物上则发现医生将吗丁宁作为解决这些 “胃 病”症状的记载。渐渐地，消费者的认知中逐步建立、加强了吗丁宁的 “胃药 ”身份，而过往 的“消化不良药物 ”的身份开始淡化。 后来的跟踪研究中也证实了这点， 随着吗丁宁广告诉求 症状继续扩大到 “胀痛 ”、 “反酸 ”、 “胃胀 ”、 “嗳气 ”、 “恶心 ”、 “呕吐 ”、“消化不良 ”，广告语改为 “针对胃动力，帮助胃健康 ”，并开始启用 “胃”作为广告中的主角。因此，对于西安杨森而言，一直都认为吗丁宁是个 “胃药 ”，这个身份从未改变， 改变的仅仅是不断扩大使用用途。 二、斯达舒的市场优势 其一， 渠道价格保护。经销商不愿卖吗丁宁一是因为市场价格太乱，利益得不到保障； 二是 面铺得太广，价格太透明，赚不到钱。 “面 ”的问题我们在经销商布局时就考虑过了，原则上 同城只选一家商业合作单位，宁缺勿滥。前期不求很大的铺货面，真要卖开了， “面 ”自然也 会打开。因此关键是价格体系，要让经销商赚钱就必须保证统一的供货价。为此我们要求： 一级给二级的供货价必须加 3 个点，一级到终端的供货价必须加 7 个点，二级到终端的供 货价必须加 4 个点。这样，一、二级到终端的价都一样，可有效防止他们竞价。另外，对非一、二级商业，我们还要求客户一律按终端的供货价供货，严禁降点调拨。 其二，承诺以广告 “打援 ”，支援分销。广告是一张名片，铺市期的广告与其说是做给消费者看，不如说是做通路的信心。 其三，上市期 3 个月享受二比一赠送。定这条政策的时候内部有争论，因为赠品是把双刃剑， 舞不好反伤了自己，存在经销商贪污赠品贱卖、扰乱市场价格的风险。但后来的事实 证明，正是这一险招，才在有些市场把吗丁宁搞得方寸大乱，足可谓 “封喉一剑 ”。 其四，承诺以大面积、大频率的产品推广会协助经销商分销。其实我们知道， “自己的孩子 自己带 ”，指望经销商快速铺市不过是一厢情愿，必须靠自己借助经销商的网络直扫终端。 因此，这样做等于卖个顺水人情。 三、吗丁宁市场分析 1. 胃药市场容量巨大， 胃动力药 2004 年的市场份额达 80 亿元，就是分到一瓢羹也不得了； 2 2. 吗丁宁的市场份额主要在处方市场， OTC 的份额仅为其销售总额的 15% 左右，根本没有做透； 3. 吗丁宁的主要市场为处方药发达的沿海大中城市