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快消品企业如何面对冬季销售 2007 年 11 月公布的数据显示， 11 月份居民消费价格总水平同比上涨 6.9%。其中，城市上 6.6%，农村上涨 7.6% ；食品价格上涨 18.2%，非食品价格上涨 1.4%；而从八大类别看， 食品类、烟酒及用品类和医疗保健及个人用品类的价格增幅居前，分别同比上涨 18.2%、1.8% 3.1%。从中我们不难发现，和居民生活息息相关的快速消费品市场在这轮物价上涨中首当其冲， 因此，我们十分有必要仔细研究一下当前市场状况下快速消费品企业可能面临的市场影响和相应对策。 何为快速消费品？ 快速消费品（ FMCG —— Fast Moving Consumer Goods）是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。 最容易让人理解的对它的界定包括： 包装的食品、 个人卫生用品、 烟草及酒类和饮料。 之所以被称为快速， 是因为他们首先是日常用品， 它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。一种更为常见的叫法是 PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），从这个名称中我们不难发现， 包装盒大批量的消费是这类产品的主要特点。 相对于耐用消费品、 地产和健康护理等行业的产品来说， FMCG 是一个独特的、 相对完整和富有特征的领域， 它的营销、 通路、广告和公关都呈现出不同的 特色。可以说，快速消费品不仅是一类产品的总和， 同时它也是一种营销和沟通方法的总和。 快速消费品的基本特征 快速消费品与其他类型的消费品相比的一大主要区别就在于其购买决策和购买过程的 冲动性，产品的外观包装、广告促销、使用体验等都会对销售起重要作用， 因此快速消费品 归结起来有以下三大特点： 便利性： 产品的易得程度决定了消费者的购买行为， 由于快速消费品往往关系到消费者 日常生活的细节，所以消费者通常习惯性地就近购买。 视觉化产品： 快速消费品中同类的产品属性相差不大， 因此产品的包装以及宣传成为了 消费者感知产品特性的一个有效途径， 消费者在购买时很容易受到卖场气氛、 产品包装及促 销活动的影响。 品牌忠诚度不高： 由于产品本身的科技含量不高， 同类产品间的区别不大， 所以快速消 费品消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。 与以上三大基本特征相呼应，快速消费品营销呈现出五个独特属性。首先是销售周期、 生产周转周期短。像奶制品、饼干、 方便面等产品消费者几乎每天都要消耗，从而也使其购 买间隔相当之短。 其次是进入市场的通路短而宽， 快速消费品的渠道中间环节相对较少， 一 般为分公司或办事处下的经销商体制， 常在分公司所辖区域设立库房， 但其便利性的特点要 求商家能够有足够宽的渠道力量以满足消费者能够十分容易地获得其所需产品。 再者是市场 生动化， 由于消费者的购买决定往往伴随着冲动性， 因此营销手段的生动性对快速消费品来 说显得弥足珍贵， 在人流量大、 档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告， 在卖场进行 现场演示、 促销、折价销售等活动对产品销售都将起到十分重要的作用。 最后是售后服务的 1 重要性，快速消费品虽然通常科技含量不高， 消费频率较快， 但是同样不能忽视服务， 尤其 是售后服务， 因为涉及到食品安全等方面， 快速消费品需要对客户的投诉进行迅速反馈和有 效处理。 售后服务不及时很容易造成公关危机， 从而直接导致品牌信任度的下降， 这将大大 影响到快速消费品的市场销售情况。 消费者信心指数下降 + 物价上涨，快速消费品行业会否受到冲击？ 根据国家统计局 2007 年 12 月 3 日公布的数据显示， 消费者信心指数、 消费者满意指数、 消费者预期指数均比上月出现下滑，分别下滑了 0.5%、 0.5% 、 0.4%，这已经是连续第三个 月份出现下滑。 消费者信心指数出现下挫反映了消费者生活满意度的下降以及对未来经济出 现变化的预期。 更确切地讲， 现在的消费者正处于一种两难的境地中， 一方面持续的物价上 涨及实际利率的负值使居民手中的钱在加快贬值，只有尽快地消费才能最大限度地利用资 金，但另一方面， 房价的持续上涨又限制了居民消费的热情， 为了偿还购房贷款或者筹集住 房首付， 很多消费者不得不约束自己的行为而眼睁睁地看着货币购买力的下降。 而与之相对 应的是， 快速消费品所包含的食品恰恰是价格涨幅最大的一类商品， 那么，快速消费品行业 的涨价会否因为消费者的这种两难困境而迎来销售的冬季呢？其实， 出现这种情况的可能性 相对较小。 首先，快速消费品所涉及的产品领域与居民的日常生活息息相关，其价格弹性相对较 小，这也就意味着其价格对消费者消费量的影响是十分有限的。 例如，对于一个习惯每天早 餐喝一杯牛奶的人， 牛奶价格的上升会可能致使其