中国移动品牌传布管理概论.pptVIP

客户 - 教育计划、宣传活 动、实行 广告公司 - 命名、广告语、创意、媒体 CI顾问 - 象征符号、设计系统、设计应用 公关 - 公关、事件行销、 商界关系、财务关系 - 管理阶层 - 员工 - 顾客 - 商界 - 财务 - 政府 - 社区 - 特殊公众 调研分析 - 管理阶层 - 员工 - 顾客 - 商界 - 财务 - 政府 - 社区 - 特殊公众 策略发展 评估确认 形象达成 创作执行 概念推展 6、企业识别系统——管理五步骤 建立清晰的识别系统(CI) 企业、品牌识别的五大步骤 6、企业识别系统——如何建立识别系统 建立清晰的识别系统(CI) 为有效落实CI的建立和执行,需成立品牌管理小组，负责推动公司内部对CI的认同和工作中正确、自觉使用 其他外援小组 阳狮广告 奥美广告 实力媒体 CI设计公司 TNS 调研公司 公关公司 中国移动 核心品牌小组 横幅 海报 便签、鼠标垫、门卡 文件夹、员工手册 高级管理层必须有专人对品牌的总体架构、整体性有统一的监视 任何非品牌的重大决策（如投资、预算和扩容）时都应该考虑到其对品牌的影响 任何决策应该建立在科学的市场分析，顾客需求探讨，内部数据挖掘和管理层意见的基础上 建立完整、详尽、统一的审批流程，包括品牌定位和品牌驱动的改变，地方品牌的建立等 指定的负责机制 统一的书面申请和审批格式 决策流程 必须有专门人员对每个独立品牌及其下所有子品牌和产品进行持续性的跟踪和监控 品牌绩效的衡量需要从多方位全面衡量 从市场角度出发的衡量标准，如：品牌的市场份额 从消费者角度出发的衡量标准，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌价值、品牌情感联系度、品牌相对差异度 从公司角度出发的衡量标准，如：品牌的盈利能力 根据品牌发展周期的各个阶段需要指定具有针对性的评估标准，比如： 短期目标—提高品牌知名度，接纳度 中期目标—提高市场份额，顾客满意度 长期目标—提高利润率，品牌忠诚度 综合的评估体系应该包括科学合理的权重设定，兼顾定量指标和定性指标、内部考核和外部市场监测等因素 衡量评估体系 7、品牌评估——决策流程与评估体系 目标 鼓励进行持续性的评估和对品牌状况的沟通 对战略形成起辅助作用 挖掘对品牌强项的独特见解 为关键问题的诊断提供一种结构和协调机制 支撑品牌管理 消费者相关指标: 消费者印象, 全面的跟踪和定量化 未提示认知度 品牌定位 对广告的认知度 紧密性、偏好性、质量、差异化、性价比 渗透率 忠诚度 运营相关指标 市场数据, 销量和份额, 品牌和竞争 分销渠道，ROS, 相对价格 促销活动、广告宣传活动、顾客投诉 折扣后的市场份额 广告知名度指数 功能性质量: 年度内部盲测 7、品牌评估——定期地使用 “品牌健康度检测” 来衡量目前的绩效 7、品牌评估——合理的绩效衡量体系 品牌资产 问题 衡量指标 推荐 用户是否在宣传品牌 推荐与认知 客户挽留率 获得新客户 忠诚 顾客对品牌有多大的承诺？ 需求份额 品牌溢价 重复购买 哪些顾客再次购买？ 在什么时候？ 重复购买率，根据人口地区和购买周期 满意度 我们是否履行了品牌承诺？ 顾客满意度 运营绩效 尝试 哪些顾客会尝试？ 各种不同人口地区的尝试率 考虑 品牌是否被理解，对顾客是否有吸引力？ 相关性 差异性 情感联系性 认知度 顾客听说过该品牌吗？ 未提示情况下的知名度 提示情况下的知名度 清晰的管理流程 跨越部门和层次的内部沟通 所有员工都明确并能说出各品牌定位等相关的品牌信息 制订分发内部品牌介绍手册 不同层次的品牌知识培训 开展品牌内部传播活动 定期会议讨论品牌的近况、资源和能力，市场趋势等 除了市场部门以外，其他部门也须了解各品牌信息，并提供反馈参考意见协助品牌管理 母公司和子公司之间 全公司范围的整合的信息共享平台，共享顾客见解、市场反馈、优秀做法和其他品牌相关信息 标准化的书面沟通格式 与合作伙伴的有效沟通 在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位时召开新闻发布会 使整个价值链中的相关企业提前介入交流沟通，比如 与手机生产商协商手机设计 与广告代理商进行标准化的品牌简述 通过与顾客的各联系点传播品牌组合和品牌内涵信息 8、内部及合作伙伴沟通 有人说， 维