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品牌成建制出海十问十答 问 1：中国品牌的本轮出海与十年前相比，有什么不一样？ 答：以联想为代表的中国品牌十年前虽然也有成功出海的实践，但过程艰辛，成功出海的品牌寥寥无几。而本轮消费电器、消费电子、轻工产品品牌的出海，是成建制、大规模的出海。这是中国企业产品力、品牌力、渠道力全方位提升带来的结果。中国企业在数字经济升级趋势下，全球竞争优势不再局限于成本优势，已经转换为全面的产业链优势、产品优势、零售效率优势。很多产品在微创新上已经引领市场，中国品牌实现全球领先的大机会来临。 跨境电商的发展使中国品牌出海门槛大幅降低。过去，中国企业对国外销售渠道不熟悉，产品做好了准备，品牌出海难度还是很高，但现在要简单很多。以石头科技为例，初期以委托慕晨这样专业的经销商出海，取得了很好的效果。现在，石头科技自己到海外对接亚马逊、线下渠道。俄速通等专业平台的兴起也使中国品牌出海门槛大大降低。这些专业跨境平台早已超越纯“电商”的范畴，可以提供多模块、一站式服务，帮助国内品牌产品打通海外销售的各个环节，帮助品牌企业建立自身的海外销售渠道。 中国品牌在自身实力与外部环境方面都已经做好了成建制、大规模品牌出海的准备。我们预计 3-5 年，中国家电品牌（包括自有品牌、并购的外资品牌）有望在全球成为主流。 问 2：中国已经是全球家电代工基地，品牌出海能够带来多大的增量？ 答：从整体市场来看，2019 年全球消费电器市场规模，中国达 1189 亿美元，占全球 26%，海外还有约 3/4 的广阔的消费电器市场。其次，家电市场并不是成熟的市场，整体市场保持中个位数增长；从细分品类来看，仍有众多新兴品类在快速发展。即使是相对成熟的冰洗空，由于全球经济发展不平衡，在经济相对落后的地区仍有很大的渗透率提升空间。以空调为例，空调在气候炎热的东南亚、印度等地区普及率并不高，拥有很大的市场机会。 另一方面，中国虽然已经是全球家电代工基地，但产能还是有很大提升空间。例如，中国只生产了全球约 50%的冰箱、洗衣机，这种产品体积大，一般就近配套；家用空调特殊一些，中国生产了约 80-90%；小家电中国生产的比例高，但很多小家电仍处于快速成长期。整体而言，我们认为品牌出海可以显著地提升中国家电产业的发展天花板。 图表 1：2019 年全球各地区消费电器零售额占比 图表 2：2019 年东南亚空调保有率与中国发展对比 748 , 16%1,189 , 26%305, 7%1,000 748 , 16% 1,189 , 26% 305, 7% 1,000 , 22% 554 , 12% 中国 日本 亚太（除中、日）东欧 拉美北美西欧 中东非 100% 80% 60% 40% 20% 0%  菲律宾、印 菲律宾、印尼 （30%） 泰国 （70%） 马来西亚 越南（36%）（50%） 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 296 , 6% 174 , 4% (亿美元) 中国城市 中国农村 资料来源：Euromonitor， 资料来源：GfK，中国国家统计局， 问 3：为什么说中国的产品在全球已经具备竞争力了？真的可以跟戴森这样的外资品牌直接竞争吗？ 答：中国家电在全球具备产业链、产品的全面竞争力，与部分外资品牌在部分细分领域具有竞争力并不相斥。例如戴森的无线吸尘器确实在中国市场极具优势。但是从产业全局来看，中国品牌已经具备非常明显的竞争优势了。以产品创新为例，过去的十年中，中国企业一直在进行研发和产品升级，虽然不一定能够带来立竿见影的突破，但中长期效果是非常明显的。如冰箱、洗衣机，现在的西门子和十年前的西门子没有太大差异，现在西门子在中国冰箱、洗衣机高端市场的地位也已经让位给卡萨帝，卡萨帝的产品再反向输出到欧美市场。 中国品牌在新兴品类的产品创新优势更明显，清洁类产品今年中国市场的创新非常多。石头、科沃斯的扫地机器人新品侧面带摄像头，实现障碍物规避；云鲸推出可自动洗拖布的扫拖一体机；欧美使用的有线的洗地机，科沃斯改进成无线洗地机，创造爆款添可。反观戴森，今年没有亮眼的产品创新升级。这些案例说明中国正在享受工程师红利，中国的创新速度领跑全球。 图表 3: 中国品牌产品技术创新、智能化发展速度遥遥领先 消 消费电子 智能手机、智能手表、智能电视、智能音箱、游戏机、机顶盒、路由器、智能手环 技术难度 较高 高 消费电器 冰箱、烟灶、洗衣机、电饭煲、扫地机器人、空调、净水器、空气净化器 智能家居家具 电子锁、智能窗帘电机、智能灯具、智能开关、智能插座、智能烟雾探测器、智能电表、家用摄像机 优势 建立地图进行路径规 通过摄像头获取环境 划，计算负荷小，不 信息建立地图进行路 存在累计误差 径规划 缺点 获取信