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第十章 国际市场的进入方式 Various Ways of Entering the Global Marketplace 主讲：高福中 湖南理工学院及经营管理学院 2 ? 主要问题： ? 1 、 出口进入 ? 2 、契约（合同）进入 ? 3 、投资进入 ? 4 、互联网进入 ? 方法 ： 讲授为主 ? 目的 ： 掌握四种进入方式的的运用。 湖南理工学院及经营管理学院 3 ? 进入 ? 国际 ? 市场 ? 模式 出口进入模式 合同进入模式 投资进入模式 间接出口 直接出口 外贸公司 国外公司驻 本国分部 最终用户 国外中间商 企业的国外 分支机构 许可贸易 特许经营 合同制造 管理合同 合资企业 独资企业 工程承包 互联网进入模式 湖南理工学院及经营管理学院 4 出口进入模式 Exporting ? 国际市场营销最常用的起步方式 ? 间接出口 indirect exporting ? 直接出口 direct exporting 湖南理工学院及经营管理学院 5 间接出口 Indirect exporting ? 间接出口，是指 企业通过中间商或其他国 内代理机构来经营商品出口业务 。 ? 这种进入方式比较适用于中小企业和刚刚介入对 外贸易活动的企业。 ? 间接出口的优点是：开业费用小，风险小， 而且不会影响目前的销售创利。 ? 缺点：无法自主，不利于对自身人才的培 养，不利于树立形象，有依赖性。 湖南理工学院及经营管理学院 6 直接出口 direct exporting ? 直接出口，是指 企业把产品直接销售给国外客户或最终 用户 ，而不是通过国内的中间机构转售给国外用户，是 企业直接与国际市场接触，因此，从严格意义上讲，直 接出口才是国际经营的起点。 ? ? 优点：企业对国外营销规划有一定的控制权（如经销 渠道的选择、定价、促销战略的制订实施），能直接从 目标市场获得更多的信息反馈，可以更好地对本企业的 商标、专利、信誉等无产形产权实行保护。 ? 缺点：与间接出口相比，开办费用高，投资和风险较 大。 采用这种出口方式的企业大多是一些实力雄厚的 大中型企业。 湖南理工学院及经营管理学院 7 出口进入方式独特的优势 ? 1 、适用面广 ? 作为国际经营的初级方式，它可以较好地适用于不同规模的企 业。就大型企业而言，实施出口经营战略的能力是毋庸置疑的。 因为，不论在人、财、物的供给条件方面，还是在国际经营所 必需的经验方面，他们都具有充分的实力。对中小企业而言， 专门技术人员的供给和国际经营经验的短缺是其走向世界市场 过程中所面临的最大的困难，而出口特别是间接出口进入对有 关人力资本和经验的较少需求，可以帮助它们一圆国际化经营 的梦想。 ? 2 、介入程度低，风险较小 ? 在出口经营过程中，企业无需投入大量的专项资本。另一方面， 企业原有投入可以或已经在国内经营过程中得到了有效的分摊。 因此，当企业以这种方式开展国际经营活动时，它可能面临的 风险最多也就是一票货的损失而已。也许，正是因为如此，出 口经营才会成为大多数企业国际化经营的初始方式。 湖南理工学院及经营管理学院 8 出口进入方式的消极的影响 1 、非生产性成本支出较大 ? （ 1 ）关税与非关税壁垒 ? （ 2 ）高额的运输和保险费用支出 ? 2 、较低的控制程度 ? 3 、信息反馈的准确性和速度 湖南理工学院及经营管理学院 9 二、契约进入 Contractual Agreements 湖南理工学院及经营管理学院 10 （一）契约进入 Contractual Agreements ? 与国外企业长期的、非权益的联系。通常涉及技术、 生产流程、商标、技能的转让 —— 是无形财产权的 转移 ? 许可证 ? 特许经营 ? 合同制造 ? 管理合同 ? 工程承包 湖南理工学院及经营管理学院 11 1 、许可证 Licensing ? 又叫“许可经营”，企业（许可方）允许受证方 （被许可方）在特定期限和特定区域内使用其知 识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双 方约定的使用费作为补偿。 该进入方式多被视作对出口和在国外直接投 资的补充，很少被单独采用 湖南理工学院及经营管理学院 12 Case4 ：许可证交易 —— 可口可乐的又一生财之道