国际目标场的选择.pptVIP

（ 3 ）市场细分结构分析 市场细分的目的是为了帮助企业选择合适的目标市场 , 并制定 相应的营销组合策略。 ①成熟市场。即高普及率的市场，有河北、北京、浙江、天津、 上海等。这类市场已基本进入成长期后期并向成熟期过渡， 产品销售量大，并有丰厚的销售利润，是企业应重点开拓和 抓住的市场。 ②需培育市场。如广东、福建、江苏这三个市场人均收入较高， 而普及率却较低；同样，对于内蒙古、黑龙江、湖北、湖南、 海南、江西、吉林这样的收入中等。应做好细致的调研分析， 找出制约农民冰箱消费的原因，从而选取适合本地区的营销 策略。 ③潜在市场。即收入水平和普及率基本相同、且普及率较低的 市场企业应密切关注这类市场的发展态势，因为随着影响因 素的改变，其很可能会转变成第一类（成熟）市场或第二类 （需培育）市场。 三、国际目标市场的筛选 国际目标市场的含义 产品的选择 筛选目标市场的总体方法 影响目标市场选择的主要因素 1 、国际目标市场的含义 ? 从宏观层面上讲：选择某个或某些国家 市场。 ? 从微观层面上讲：在一国市场中选择某 个或某些子市场作为目标市场。 在此主要侧重宏观层面 2 、产品的选择 当某个多种产品企业进入国际市场时，产品选择至关重 要，除了考虑产品本身因素外，还要考虑市场、政策等 多种因素。企业被降低风险和扩大回报双重目标的驱使， 可把影响因素抽象为对本地化适应的需要程度和国际化 的期望利润两个因素。 低 对本地化 适应的需要 高 低 高 国际化的期望赢利 B A 最具吸引力 D 最不具吸引力 C 3 、筛选目标市场的总体方法 ? 世界市场的风险因素是无限的，企业的 学习能力是有限的。在决策优化和分析 费用之间寻找合理的平衡是关键。 ? 方法之一：跟着机会走 ? 方法之二：系统筛选法 方法之一：跟着机会走 * 含义：“听其自然”被定单、客户及其他 外来因素牵着鼻子走，走一步看一步， 小步子试探，在经验中摸索。 * 优点：减轻高层的决策压力；对市场机会 做出及时反应。 * 缺点：实质是不做选择，缺乏战略上的统 筹规划。 * 适于：国际化经营的初期企业、中小企业。 方法之二：系统筛选法 含义：确定目标市场的取舍标准，由易到难，由粗到细，把不合适的国家市场尽 早在分析过程中剔除，把企业有限的研究能力集中在少数重点市场上做深度 分析。 初选：国家总体市场 （种子国家） 二选：行业市场 （重点国家） 三选：本企业的产品市场 全部国家 问题：哪些国家值得做进一步调查 标准：国家总体经济购买力 问题：种子国家目标 行业市场的总容量 问题：重点国家中对本 企业产品的潜在需求最 大的是那一个 主要目 标市场 筛选法的实际运用 美国一家肾脏冲洗仪用筛选法选择目标市场。 第一步 筛选结果： 28 个国家 第二步 筛选结果： 19 个国家 第三步 筛选结果： 3 个国家 研究问题：哪些国家具有购买此产品的财力 取舍标准：国民总收入 150 亿美圆以上， 人均收入在 500 美圆以上 研究问题：哪些国家具有操作此仪器的技术能力 取舍标准：每千人医院床位数大于 5 ， 每前人医生数大于 1 ， 政府医疗保健补助费大于 1 亿美圆， 政府医疗保健补助费超过人均 20 美圆 研究问题：哪些国家对此产品需求量最大 取舍标准：此产品供应不足的市场： 每年肾脏病致死高于千人以上， 此仪器使用率年增长率 40% 以上 对意大利、 西班牙、 希腊 三国进行深入分析 筛选法的关键 —— 取舍标准 a ． 企业经营活动流程的不同环节对不同要素的要求是不同的 原 质 价 运 劳 劳 管 政 购 市 市 增 料 量 格