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精心整理 B2B营销的“挖”字诀 如果期望持续产生足够数量的高质量销售线索，企业必须对一段时间内的营销活动做出策略性的安排。 近两年，客户需求挖掘（ DemandGeneration）成为了 B2B企业营销里的热词，有的营销经理称之为“ LeadGeneration ”（销售线索挖掘），更有甚者，有些大公司直接把负责客户营销的团队改为“ DemandGenerationTeam”。可见，企业不仅理念上接受营销要从 4P 向 4C的转变，更从业务上向营销管理部门提出了客户导向的营销要求。 客户需求挖掘是指对企业的目标客户群体施加营销影响的整个过程，从客户对企业 产品或服务产生兴趣到进行相关咨询再到确定购买意向。相对 B2C企业，客户需求挖掘对 B2B 企业的意义更为重大。客户需求挖掘能通过营销准确定位目标客户市场，体系化地应用营销沟通的方法，借助新技术，为销售人员提供销售线索，企业最终能取得业绩倍增的效果。 在很多企业里，都存在着到底应该营销部门还是销售部门负责客户需求挖掘的争议。不同企业有不同做法，多数企业都认为客户需求挖掘应该由营销部门负责，而销售人员则应负责对项目产生的销售线索及时跟进并转化为签单，毕竟销售人员的成本比营销人员要高得多，不应该把他们的时间更多浪费在定位目标客户与寻找潜在客户上。 怎样去挖 精心整理 个必备策略 企业要成功地开展客户需求挖掘，必须从理念上把它看成一种持续性的活动。如果期望持续产生足够数量的高质量销售线索，企业必须对一段时间内的营销活动做出策略性的安排。那么，以下五个工作在策略中是必不可少的：客户数据获取与管理、电话营销、网站访问管理、公关与现场活动。 客户数据的获取与管理。客户导向的营销要有高质量的客户名单支持，企业可以通过销售企业名录的机构获取客户名单，在买到高质量的数据后，企业还应该有一个 很好的数据存放与管理系统，通常会是客户关系管理系统（ CRM），营销人员通过营销项目发现销售线索后，把信息放入 CRM系统，并通过这个系统了解与跟踪销售线索的进展。 电话营销。电话营销是挖掘销售线索的最佳方法之一。它能与目标客户直接对话，并采集到目标客户在采购潜力方面最有价值的信息。但电话营销的成本不低，不仅涉及到场地、人员、通讯等各方面的费用，而且要确保电话营销人员能与目标潜在客户形成有效的沟通与对话。如果企业计划应用电话营销挖掘销售线索，就必须要为此设计一个长期持续的电话营销项目，这样才可能为企业带来稳定持续高质量的销售线索。 网站访问者的管理。企业的网站每天都会有大量的访问者，对他们的浏览行为进行分析，也是获得高质量销售线索的最佳方式之一。企业可以通过一些小技巧掌握网站访问者的信息，比如提供需注册信息才可下载的资料或订阅电子邮件，让潜在客户对公司有一定的认知和兴趣。当对公司有兴趣的潜在客户访问网站时，营销人员 精心整理 对其营销则要重点集中在公司产品为何优于竞争对手的比较上，这能使销售线索更快更高效地成功转化为客户。 公关。在目标客户经常阅读的媒体上发表文章，也是获得销售线索性价比非常高的手段。公关不仅为企业在行业中树立领导者的地位，同时带来了有价值的销售线索。无论是公司自己实施还是借助第三方实施，公关宣传的费用的高低取决于营销项目的大小与持续时间的长短。在预算有保证的前提下，一个年度持续的项目，能够为公司持续产生销售线索。当然，公关类的营销项目不易被评估，容易被误解为客户响应率低。 现场活动。展览是一个挖掘销售线索的非常好用的手段，前提是要发现合适的展览机会并花时间评价相应的效果。为目标客户高级管理人员举办的聚餐会和现场研讨会，同样能有效促进购买决策向前推进。很多企业把短期内没有明确购买需求的客户不看作是销售线索，其实销售线索应该覆盖客户的认识、兴趣到购买三个阶段。对有潜力的客户的影响应该是持续的，销售线索挖掘的努力也应该是持续的，一次性的影响往往效果不理想。 挖来之后 正确的评价投资回报 企业如何来评价客户需求挖掘的投资回报（ ROI）呢？营销团队通过项目，提升了客户对产品与服务的认识，并完善和更新了客户档案，而销售团队则更看重他们能否 精心整理 真正与客户成功建立并发展交易关系。如果一家公司计划在销售线索挖掘上获得最大的投资回报，最好能从以下三个方面来评价整体的投资回报： 第一，营销与销售团体是否建立一个和谐顺畅的合作机制？为把双方的不满意程度降到最低，市场与销售部门应该共同制定一个双方都能理解与接受的销售线索内容与质量标准，双方都应该及时地给予对方回馈，一起回顾销售线索的相关进展与问题，把数据记录在 CRM系统中，确保双方能随时查看和使用相关信息，并优化改进下一步的行动计划； 第二，是否创造可多次使用的资源与营销项目？要创造可再度使用的营销项目，要求把再次使用的可适应性度降到最低，这才能