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丰富、积极的品牌联想建设策略 品牌联想的内容非常广，但品牌管理者不应该是对所有联想都感兴趣，而 应该多关注联想中直接或间接增进消费者对品牌的好感、吸引消费者购买品牌、 提高品牌忠诚度与溢价能力的那部分内容感兴趣， 如企业的责任感、 行业的领袖 地位、苛刻的品质理念、一丝不苟的服务、优雅的品牌气质、触动心灵的品牌情 感与文化、产品特征、产品利益等。 品牌联想一般为十个方面，如下图 目标消费者 使用方式与场合 相对价格  品牌 联想  生活方式与个性 产品类别 声望感与领先感 与竞争对手的比较差异 产品特性 地域与国家 品牌核心价值 功 情 自 能 感 我 表 利 利 达 益 益 利 益 各种品牌联想的建设的策略主要为： 一、个性化的品牌核心价值（ keyvalue－ keybenefit） 由于品牌核心价值是品牌提供给消费者的关键利益，是消费者认同喜欢某 一个和愿意购买某一个品牌的主要动因，理所当然应该是品牌联想中让消费者 记得最清楚并且能一提到品牌马上能联想到的信息。 品牌核心价值既包括功能性利益如“舒肤佳含迪保肤成份，有效去除细菌” 、“宝马车－超凡的操纵性能” ，也包括精神价值如“宝马的潇洒、高雅和身价不凡” 、“佳得乐运动饮料－我有，我可以”的广告语中蕴含“特立独行、酣畅自由感” 。一旦品牌核心价值成为最强劲的联想，就为占领市场奠定了坚实基础， 正如谁都无法否认舒肤佳品牌联想的主要内容—“除菌”对舒肤佳成为香皂市场第一品牌的推动作用。二、独特的产品特性 一般而言，品牌的核心价值是消费的功能性利益时，品牌核心价值往往就是产品特征的一部分。比如，宝马的核心价值“优秀的操纵性能”是宝马车产品特征的一部分， 但很多产品特征不是品牌的核心价值， 比如一支高露洁牙膏有外包装形状、大小、膏体颜色、细腻程度、洁齿与护齿功能、香味等许多特征，而高露洁的品牌核心价值只是“有效防止蛀牙” 。 不过一般特征也能提供辅助价值或对品牌核心价值是一种佐证。发展出对产品一般特征的联想也是十分必要的。 如细腻的牙膏膏体也是消费者选择牙膏时追求的利益， 细腻的膏体与精美别致的包装也让 “有效防止蛀牙” 这一关键利益更可信。 消费者联想到的产品特征应该是品牌独特的、消费者喜欢的、竞争者尚未具备的。 三、声望感与领先感 声望感与领先感指的是联想中对品牌的整体评价，如质量、技术及企业整 体实力在行业中的领导地位。大家常常会发现，消费者压根说不出 A 品牌比 B、 C 品牌在消费者利益、 产品具体特征上好在哪里， 但就是愿意花更高的价格购买 A 品牌，这就是因为 A 品牌具备了威望感与领先感 ，如 zeiss 太阳镜之所以卖了一个高于其它品牌的价格， 全赖其作为光学领导者的声望。 这种声望的获得在于 zeiss 常年在这一领域耕耘、孜孜不倦追求新技术和卓越品质。久而久之，消费 者认为 zeiss是一个工艺上的技术先锋， 却不知道其眼镜特殊在哪里、 好在何处。人们对索尼彩电的认同又何尝不是如此， 有多少人是知道索尼特丽珑显像管的技 和好 后才会 索尼的。 海 品牌延伸到 水 、 吹 等小家 与燃具后，并没有 些 品做多少广告， 消 者也不知 些 品好在哪里， 但 是掏了比一般品牌 不少的 而 海 ， 因 海 品牌的声望感与 先感 消 者折服。 一定要注意培育并建立品牌声望与 先感，比宣 枝末 的 品特征更能 性地提升品牌力。 （很多品牌宣 品的 枝末 如果 提高品牌的声望与 先感没有帮助， 是 的决策） 四、清晰的相 价格 海 器比 、格 仕价廉物美、登喜路一根 抵 国 50 根?? 住了品牌的相 价格能使消 者明白 一品牌是否可列入 的候 名 ，减少 信息收集的繁 程度， 竟 力是制 决策的最大因素；当知道登喜路价格的人越多， 穿 一品牌服 的人感 也会更好一些。 企 而言，象登喜路、海 高溢价的品牌无疑是充 惑力的，代表着高利 率。 要成 一个高溢价品牌，一个品牌必 提供声望、 秀品 及令人仰慕神往的品牌文化内涵与精神价 。 五、使用方式与 合 麒麟宣 “午后 茶”的 广告画面是欧洲 在；前几年，雀巢咖啡 提示的 用 合是温馨一刻， 近几年是写字楼里； 柯达 200 最适合拍夜景； 太阳啤在迪 与酒吧里喝 得特 酷； 娃哈哈非常可 想 人有幸福与喜悦 刻想到喝非常可 ，所以非常可 广告中出 的是“股票 了、嫁啦、考中了”等 幸福喜 刻狂喝非常可 的 景。 于很多品牌来 ， 使用 合的 想是品牌最有价 的 ， 如消 者在家里可能喝蒙牛酸奶， 但妙士牛奶适合在高档餐 用的 烈 想会 消 者在餐 宴 客人的 候 喝妙士酸奶； 又如科 娜啤酒代表 尚， 适合在酒吧 ， 在餐 喝青 啤酒，