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精品文档 你我共享 广告学重点内容 第一章 广告概述 P3 广告定义 ：广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息通过传播媒介向特定的对象进行传播， 能够有效影响目标公众心理和行为，促成整体营销计划的活动。 P5 广告客体：广告客体就是广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费者。在广告宣传中，应该以公众需求为导向、以公众心理为依据，策划出符合公众接收要求的宣传作品、宣传活动，从根本上提高广告活动的市场影响力。 P6 广告分类 从总体上来说，广告可以分为两类；商业性广告和非商业性广告。 商业性广告 是以营利为目的开展的广告活动； 非商业性广告 不是以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告。 第三章 广告伦理 P44 广告伦理缺失的表现形式： （ 1）虚假广告（广告主、广告内容、广告模特、广告形式），（ 2） 新闻广告（典型报道企业和人物、说明报道产品、通讯报道消费者使用情况、消息形式发布新产品） ，（ 3） 比较广告（比较广告运用得当可以有效地击败竞争对手，但是比较广告如同打擦边球，稍有不慎不但会构成不正当竞争，还可能会造成侵权现象），（ 4）情色广告，（5） 儿童不当广告， （ 6） 恶俗广告，（ 7）侮辱性广告 P60 广告策划的内容： （ 1）市场调查与分析（企业营销环境调查，消费者情况调查， 产品调查，竞争状况调查，企业与竞争对手的广告调查） ，（ 2） 确定广告目标（广告目标六原则：商品、市场、动机、信息、媒介、测定。广告目标四阶段：知名度、了解、 信服、行动），（ 3）明确广告对象， （ 4）提炼广告主题（企业经营状况、商品特性） ，（ 5） 广告表现策略广告媒体策略（选择媒体、选择发布日程和方式） ，（ 6） 编制广告预算 P68 广告策划书的撰写 广告策策划书的基本内容： （ 1）内容摘要、（2） 市场分析（市 场环境分析、公众分析、产品分析、分析结论） 、（ 3） 广告策略（目标策略、定位策略、 媒体策略、诉求策略、创意说明、宣传文案、表现策略） 、（ 4） 广告计划（广告工作计 划、广告发布计划、其他活动计划、经费预算分配） 、（ 5） 广告效果预测 第五章 广告创意与表现 P83 詹姆斯·韦伯·杨魔岛浮现理论： 詹姆斯·韦伯认为，创意具有某种神秘的特质，就像在海上漫游的水手突然发现童话般的岛屿一样。以创意而言，它们是突然间浮 现出脑海的， 而且在它们的四周同样笼罩着一层魔幻般的、 无法解释的神秘之光。 同时，韦伯也腔调，创意并非一刹那的灵光乍现，而是如同魔岛的形成，要靠广告人脑中的各种知识和阅历累积而成，是通过一连串自我心理过程创造出来的。 P83 罗斯·里夫斯 USP 理论 ：美国著名广告人罗斯· 里夫斯提出了 USP 理论，即“独特的销售主张” ，指出，一旦消费者在心目中将这种特有的主张或允诺同特定的品牌联系在一起，就会使该品牌持久受益。 USP 理论的基本要点：（ 1）每一则广告必须向消费者提出一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么样的具体利益； （ 2）广告所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须表明其独特之处，并且在品牌和诉求方面应当是独一无 二的；（3）广告所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个焦点上，集中打动和引导消费者购买相应的产品。 USP 理论的前提是 ，消费者是理性的， 他们会注意广告并记住其中一个强有力的概念及 腹有诗书气自华 精品文档 你我共享 声明。由此推论，广告应建立在理性诉求的基础上。具体而言，广告针对目标消费者的需求做出能带给他们实际利益的承诺，而这种承诺又以强有力的理性说服为支持，然后通过不断地重复将这一主张深深印在消费者脑海之中，从而激发消费者的购买行为。 P84 大卫·奥格威的品牌形象理论： 基本要点：（ 1）为品牌塑造而服务是广告最主 要的目标，广告就是要力图是品牌具有并维持一个具备高知名度的形象； （ 2）任何一个广告都是都是品牌长期投资中的一部分； （ 3）品牌形象比产品功能更重要； （ 4）广告更 重要的是满足消费者的心理需求，消费者购买时所追求的是“实际利益 +心里利益” 与 USP 理论腔调理性诉求所不同的是 ，品牌形象理论更加看重情感诉求对于广告创意实效的作用。 P85 威廉·伯恩巴克的 ROI 理论： 具体要点：（1）好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、冲击力。 （ 2）广告如果与商品没有关联，广告也就失去了意义；广告如果没有原创性，就会缺乏生命力和吸引力；广告如果没有冲击力，就不会给消费者留 下深刻的印象。（3）同时实现关联性、原创性和冲击力是个很高的要求。针对消费者需 求的关联性不难，电点子新奇也容易办到，真正困难的是三者兼备。 （ 4）要实现 ROI， 必须明