2018佛山雅居乐容桂项目品牌策动方案.pdf

不是一次常觃的地产项目推广，而是造一个 ‚书院‛。 不是一个普通的书院，而是中国最大的个人图书馆。 不是因为图书馆而买房子，而是买房子送一个图书馆。 从IP到网红 雅居乐容桂项目2018年品牌策动 2018/3/12 我们认为，本案要做的不止是一个非常觃的地产推广 而是互联网传播语境下的创意营销实践 所以，即便谈‚文化‛ 我们的思考方式 也必须是互联网式的 不够极致的产品、超出预期的价栺、实力悬殊的竞争—— 这些在常觃地产营销里面很大的问题， 放在互联网环境里，其实都不是问题， 关键是我们如何解题 三种互联网营销思维 带我们找到雅居乐容桂项目文化突围的机会点 营销之争，不在于广告策动 而在于内容包装 互联网大环境下 广告 不是竞争的起点 而是终点 项目要想単出位，不止是去炒作一个话题， 更是要让自己成为‚话题‛ 因此， 形式要成为‚内容‛ ，广告要让位于‚包装‛ 产品PK，未必要出类拔萃，但一定要与众不同 互联网的传播语境下 光靠产品力竞争的低段位营销思维 已经越来越失去效力 受到市场欢迎的，将不再是苦心孤诣打造的极致产品 而是一个个自带IP和话题的极致‚内容‛ 价值定义，不取决于卖点的多寡，而是声量的强弱 互联网时代 声量就是正义。 单纯以地产品、配套、资源等物理卖点 去衡量项目价值的方式，已经不再成立 流量可以是最大的买点和资本 一个最具代表性的互联网物种 就是——‚网红‛ 而我们认为，面对当前的营销困境， 雅居乐容桂项目的解题思路非常明确，就是塑造一个 横跨地产界和文化界的 ‘网红’ 毫无疑问，高黎贡书院的IP 是万象郡成为网红很大的硬件基础， 但光有一个书院进进不够， （考虑到市场认知状态） 我们还需要一个依托高黎贡书院的极致包装！ 在互联网的语境下，它涵盖了三个维度 造颜—— 吸粉—— 运营—— 借助高黎贡书院， 以内容为核心制造 调动各界资源 打造出一套富有 一波有持续声量 以一系列富有黏性 自带流量和社会影响力 和传播爆点的推广 的活动亊件 的产品与内容 为项目导流粉丝 保持粉丝的活跃和黏性 第一步 造颜 造的不止是卖相 更是有自带流量的内容 案名——去掉 ‘郡’字的地产化属性 赋予更多想象空间 雅居乐·万象间 定位——不是普通的书院，而是 中国最大个人图书馆 中国最大个人图书馆的 5大极致化内容营造 最漫长的书柜——100米架空层书柜 在架空层打造一个史上最长的书柜，让它成为文艺爱好者的打卡胜地 最海量的资源—— 高黎贡书院、图书募捐、共享、交换平台 依托高黎贡书院，在雅居乐体系内，建立一个图书募捐、共享、交换平台， 书院内每次展示100本书，但一个月换一批，因‚共享‛而资源无穷。 最沉浸的阅读——无处不在阅读装置、随心所欲的阅读场地 在社区内，利用园林和公共空间， 打造一系列阅读艺术装置和配套阅读设施，给阅读更舒适体验， 让这个‚图书馆‛延展至22万㎡ （项目建筑面积）。 雨棚——