微信朋友圈信息流广告回避行为的影响机理研究 ——基于保护动机理论视角.pdfVIP

微信朋友圈信息流广告回避行为的影响机理研究 ——基于保护动机理论视角 摘 要 随着移动互联网技术与社交媒体的 日益发展，信息流广告已经进入了大多数 消费者的视野，并且重新定义着消费者与广告之间的互动方式。而最新的研究报 告也已表明，信息流广告仍将保持强劲的发展势头，凭借其日益巨大的市场规模 有望成为整个网络广告行业的领头羊 。然而，随着消费者在使用移动APP 的过程 中隐私泄漏情况的不断增加，消费者对于信息流广告的回避行为也越发明显。同 时，已有的文献多集中探讨消费者的广告参与行为，或是对影响消费者广告回避 行为的相关因素进行简单地归纳，不仅缺乏有效的理论支撑，而且并未深入探究 行为发生的内在机理。基于现实中这一矛盾情景，以及在理论上对于广告回避行 为内在过程进行重新剖析的可能，本文将深入探讨引起消费者产生广告回避行为 的发生机制，明确消费者在认知广告过程中的边界条件，以期进一步增强信息流 广告的传播效果，促进信息流广告对实体经济的拉动作用。 本文应用文献研究方法，通过对朋友圈信息流广告、广告回避行为等方面的 研究成果进行梳理，在保护动机理论的概念框架下，系统提出了微信朋友圈信息 流广告回避行为的影响机理模型。而且针对广告评论、联结强度和互动频率这三 个发挥不 同效应的边界条件，本研究设计了3个独立的实验，通过实验法完成数 据收集，并获得294份有效样本观测值。在应用结构方程模型和回归分析进行假 设检验后，得出了以下研究结论，第一，感知相关性对消费者广告回避意向具有 显著负向影响；第二，威胁评估、应对评估在上述关系中均发挥显著的中介效应； 第三，与社交语境相关的广告评论、联结强度等变量能够显著调节消费者的认知 评估过程，但互动频率的调节作用不显著。 根据研究结论，本文得到以下管理启示：第一，广告主应充分提高所投放朋 友圈广告的相关性和价值性。第二，广告主应增强其所投放朋友圈广告的内容丰 富度、形式新颖性、呈现时间的可控性，提高用户浏览广告过程中的参与感和主 动性。第三，广告主在投放朋友圈广告时，应充分利用微信平台的社交属性，通 I 过强化广告受众与其微信好友之间的人际互动，提高消费者的广告参与度，实现 广告的二次传播。 关键词：朋友圈信息流广告，广告回避行为，保护动机理论 II 目 录 摘 要 I Abstract III 第一章 绪论 1 1.1 研究背景和研究 目的 1 1.2 研究意义 2 1.3 研究方法与技术路线 2 1.3.1 研究方法 2 1.3.2 技术路线 3 1.4 研究思路及内容 3 第二章 文献综述 5 2.1 微信朋友圈信息流广告及其相关研究 5 2.1.1 微信朋友圈信息流广告的概念 5 2.1.2 微信朋友圈信息流广告的特征 5 2.1.3 微信朋友圈信息流广告的用户参与行为及其影响因素 6 2.2 广告回避行为及其相关研究 7 2.2.1 广告回避行为 7 2.2.2 广告回避行为的影响因素概述 8 2.2.3 广告回避行为领域的文献评述 9 2.3 保护动机理论及其相关研究 10 2.4 国内外研究成果总体评述 10 第三章 理论模型的构建 12 3.1 感知相关性对广告回避意向的影响 12 3.2 威胁评估和应对评估的中介路径 14 3.2.1 感知相关性对威胁评估、应对评估的影响 14 3.2.2 威胁评估、应对评