购后冲突经济学.pdf

2 购后冲突 1 2.1 购后冲突与后悔 购后冲突 Post-purchase dissonance  购买行为所引起的焦虑、怀疑和不安。 购买后的使用，可能使消费 者产生购后冲突，即感到焦 虑和不安。 2.1 购后冲突与后悔 消费后悔 Consumer Regret  当消费者使用产品或服务出现负面情绪时，消费后悔就会产生。 对于那些容易使消费者感到后悔 的产品，营销者应该重点强调选择 该产品的明智性，给出消费它的理 由。 2.2 购后冲突的原因  出现购后冲突的直接原因是： 选择一个产品或品牌是以放弃别的选择为代价。 2.3 购后冲突的强弱  消费者产生购后冲突的可能性及其激烈程度，主要由以下因素决定：  忠诚度 （决定不可改变的程度）；  决定对消费者的重要程度；  备选品中做选择的难度；  个人体验焦虑的倾向。 一个产品明显优于备选产品时； 产品在不同属性上各有千秋时； 没有选择余地时做的购买决定。 购后冲突的 影响因素 介入度越高，决定越不易改变； 个人体验焦虑的程度越高，决 定对消费者的重要程度就越高。 2.4 购后冲突的处置策略 购买完成后，消费者可以采用以下方式减少购后冲突： 增加对所购品牌的欲求感。 减少对未选品的欲求感。 降低购买决策的重要性。 改变购买决策（退货）。