案例分析-小米市场定位.pdf

案例分析 小米市场定位：为发烧而生 4 年时间，从一家名不见经传的初创公司，发展为估值近100 亿的知名大公 司，小米的成功也被称为传奇，而小米创始人雷军也被大家亲切的成为“雷布斯”， 奉为同乔布斯一样的传奇人物。小米为什么能够获得这样的成功？小米品牌定位 是什么呢？ 一、细分市场，找准消费人群 小米在细分市场方面做得非常精准，通过对市场的调研，首先是对消费者的 年龄进行细分，把年龄界定在25-35 岁之间。这个年龄段的人群经济独立，正处 于事业的发展期，也易于接受新事物，具有时尚和超前性的消费观，愿意接受新 事物，喜欢尝试，这个群体数量庞大，消费能力强。这个庞大的消费群体并没有 成为小米真正的目标群体，在这个基础上小米继续细分，找到对手机作为工具使 用偏爱的群体，那就是手机的发烧友。之所以选择这个群体，是因为他们代表消 费的最前沿，对其他消费群体有示范作用，随之带来的是群体的跟风。目标群体 的精准定位为小米找到了市场上的空白点。 二、小米的品牌定位：为发烧而生 正如小米的广告词，“小米手机为发烧而生”，小米的品牌定位：为发烧而生。 这样的品牌定位来源于上面所讲的对消费群体的精准细分。“为发烧而生”，不仅 是一句宣传口号，更深刻体现在小米的产品上。“低价格”、“高性价比”这两个 特点被小米完美的集于一身。 M2 打的是发烧级四核高性能芯片，首款28 纳M 芯片，并在当时主流机器 1G 内存的时候，M2 将内存标准提升为2G 。作为当时的“最高配置”，价格依然 是亲民的 1999 元的中档价位。高端的配置，只是“外在”硬件的一个表现，更 好用的 MIUI 系统便是小米“内在修为”，小米做到了内外兼修。从“为发烧而 生”到“让用户尖叫”，以至于后来的HM、M3 、M4 、小米机顶盒、小米电视等 一个个新品，经常出现供不应求的局面。 另外，小米公司最初选择名字时，有许多备选，比如红星、千奇、安通、玄 德、灵犀等。最后名字选择为“小米”，是因为其易记易传播。 经典定位理论是指开创一个新品类，如何在潜在用户的心智中与众不同。小 米品牌的胜利，首先是新品类的胜利。小米做手机，开创了一个全新的品类：互 联网手机。小米做电视，也是开创了一个新品类：年轻人的第一台电视。黎万强 在小米口碑营销内部手册《参与感》中讲到：以前是劈开脑海，现在是潜入大脑。 劈开脑海的典型做法，试图洗脑式教育用户，长期狠砸广告；潜入脑海则是口碑 推荐，让用户参与进来。这便是特劳特定位理论中讲到的：现在的商业竞争，是 抢占顾客的心智资源，寻求差异化的品牌定位，来避开同质化的竞争，在广阔蓝 海里收获丰厚的利润。 品牌想要获得成功，须带着精准的“定位”出场，小米的成功也验证了这一 点。 毫无疑问，“小米手机”成为了业界的热词，这和小米手机背后众多耀眼的 光环分不开：雷军亲任CEO 打造的手机、世界上最快的手机、仅1999 元高配置 手机、挑战 iPhone 的国产智能机……当繁华褪尽，当我们冷静、理性地去审视 小米手机，会发现它面临三大问题。 第一，市场定位的悖论。小米手机定位手机发烧友。它一方面通过MIUI 笼 络了大批发烧友，另一方面通过营销手段不断强化市场定位。而发烧友是通过刷 机带来个性化的用机体验而产生愉悦感的。但是在现阶段，小米手机中MIUI 已 经内置并强化了许多功能，使更多的普通消费者不用刷机就可以享受到更好的体 验。当发烧友的专属变得如此“大众”后，这样的市场定位就显得尴尬了。另外， 发烧友毕竟属于小众，他们对于手机的独特需求还是有别于普通消费者的。如果 只追求小众市场而忽略大众市场，可谓得不偿失。更重要的是，如此小众的市场 恐怕难扛雷军进军移动互联网的大旗。 第二，硬件高配难以形成不可逾越的门槛。小米手机强调双核1.5GHz 芯片， 处理能力更为强劲。但是，手机的处理能力不单要看芯片，更要看手机整体的优 化。此外，硬件的高配实在不应该成为炫耀的资本。这是因为，一方面只要其他 的厂商肯花钱并且动作够快，在硬件上的差距还是很容易赶上的;另一方面，手 机厂商应该跳出“硬件军备竞赛”的怪圈，应该围绕用户体验多做文章。如苹果 手机更强调的是功能增加后带来的新体验，而摩托罗拉的Defy 正是关注用户体 验，突出“三防”才成功大卖。在已趋于理性的手机消费市场，用户变得更加实 际，用户购买手机关注的重点转移到是否拥有亲切、便捷和更加实用的操作体验 上。在如今手机市场硬件逐渐弱化的趋势下，小米公