1.1.2消费者行为的本质.pdf

2 消费者行为的本质 1 2.1 消费者行为本质的逻辑框架 2.2 消费者行为的本质 消费者行为的本质 The Nature of Consumer Behavior  消费者在内、外部因素的影响下形成自我概念和生活方式。其中， 外部因素主要包括社会、人文和人口统计等因素；内部因素主要包括 生理和心理方面因素。  消费者自我概念与生活方式导致与之一致的需要和欲望的产生， 这些需要和欲望大部分要求通过消费来获得满足。 2.2 消费者行为的本质 消费者行为的本质 The Nature of Consumer Behavior  一旦消费者面临相应的情境，消费决策过程将被启动。  这一过程以及随之而来的产品 （服务）获取和消费体验将对消 费者的内部特性和外部环境产生影响，从而最终引起其自我概念与 生活方式的调整或变化。 2.3 消费者行为的基本原则 消费者是上帝  商业的正确目的是：创造消费者。  如果企业拥有消费者想要购买的东西，创造消费者就水到渠成。  对于企业来说，改变其营销方案来适应消费者偏好要比期待消费 者改变他们的偏好来适应企业的营销方案容易得多。  能够生存下来并且生意兴隆的企业都要学会接受消费者的支配。 2.3 消费者行为的基本原则 消费者具有全球性  消费者可以通过收看全球电视广播和搜索因特网来满足其基本 需求，选择的范围也几乎是全球性的。  随着消费者日趋全球化，其消费行为也日趋相似。无论在中国 还是美国，营销人员可以采用相同的方法和理论来研究消费者行为。 2.3 消费者行为的基本原则 消费者既有差异性又有相似性  营销者必须通过深入理解消费者行为来确定不同的消费群体， 即市场细分——跨越人口统计特征和地理范围。  营销者不仅需要关注消费者在同一群体内的相似性，也要确定 群体之间的差异性。 2.3 消费者行为的基本原则 消费者拥有权利  消费者面对广告的综合效果是：不断地被提醒还缺少什么重要的商品和服 务，从而被激励购买更多的产品和服务，获取更多的收入，追求更高的地位， 进而驱动社会进行更多的生产和创新。  在这个过程中，如果出现欺骗和操纵行为，消费者将受到权利法案的保护。  权利是无条件的、不可侵犯的和不可转让的。  公然的欺骗、低劣的产品质量、对正当的投诉置之不理、污染和其他行为， 无疑是在侵犯消费者的合法权益。 2.3 消费者行为的基本原则 消费者拥有权利