2第二单元 市场分析课件.pdf

第二单元 市场分析 第五讲 消费者行为分析 一、消费者市场 消费者需求各不相同，他们的需求、欲望和偏好直接影响企业营销目 标的实现。为此，企业要注重对消费者研究，分析消费者的需求规模、需 求结构、需求心理以及购买特点，这是企业营销活动的起点和前提。其中 消费者的数目、规模及消费者的资信状况、经济实力对企业的影响较大。 二、消费者购买决策影响因素 B ＝f （P，E） 其中 B——消费者行为 P——个人因素 E——环境因素（个人以外的社会、文化环境等因素） 消费者行为是因变量，个人因素和环境因素是自变量，即B 是P、E的函数。 ✓ （一）个人因素 ✓ 1. 客观条件 （1）消费者的收入 （2）消费者的年龄和性别 （3）消费者的社会阶层 美国市场营销学家和社会学家华纳（W•L. Warner）从营销的角度，将美国社会分成六个 阶层（上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层）。 ✓ 2. 心理因素 消费者的购买行为不仅仅受到客观环境的影响，同时还与消费者的情绪、态 度、个性等心理因素有关。 （1）情绪 （2）态度 （3）个性 （二）环境因素 1. 企业和服务本身因素 企业的品牌形象、产品质量和价格会直接影响消费者的购买决策，这点无需赘言。 2. 社会文化因素 社会文化因素对购买行为有重要作用，文化是人类欲望和行为最基本的决定因 素。不同社会文化环境的人有不同的价值观、物质文化、审美和风俗习惯。 （1）价值观 （2）物质文化 （3）审美 （4）风俗习惯 影响购买行为的因素 社会文化因素 企业因素 客观条件 价值观 心理因素 物质文化 品牌形象 收入 情绪 购买者 审美 产品质量 年龄、性别 态度 风俗习惯 价格 社会阶层 个性 环境（外部）因素 个人（内部）因素 7 参考团体的类型 向往型 参考团体 接触型 参考团体 成员资格型 参考团体 8 家庭因素 • 家庭类型的变化： • 家庭规模 家庭结构 育婴 育儿 未分 已分 单身 备婚 新婚 鳏寡 • 家庭生命周期：阶段 阶段 阶段 阶段 阶段 阶段 阶段 阶段