1.2.3 消费者行为与营销组合战略.pdf

3 消费者行为与营销组合战略 1 3.1“4P”组合策略  “4P”组合策略由被誉为二十世纪营销学大师的 美国密西根大学的杰罗姆 ·麦卡锡教授于上世纪60 年代提出。  “4P”组合策略以满足市场需求为目标，具体包括： 产品 （Product ）、价格 （Price ）、渠道 （Place ）和 促销 （Promotion ）。  他认为，成功的营销活动意味着以适当的价格、 渠道、传播促销手段，将适当的产品投放给适当的 消费者。 营销学大师杰罗姆 ·麦卡锡 3.1“4P”组合策略 促销(Promotion)指企业 产品 （Product）是指供给 促使消费者了解和关注企业 产品 消费者使用，以满足消费者价 的产品，激发消费者购买的 (Product) 值需求的载体。 传播活动。 包括：有形的物品、无形 包括：广告、人员推销、 的服务、组织、观念或它们的 营业推广与公共关系等等。 以企业为中心 组合。 渠道(Place) 指产品销售的 价格(Price)是指商品交 价格 流通路线或卖场。 (Price) 换时单位商品的货币量。 包括：分销渠道、储存设 主要有：基本价格、折扣 施、运输设施、存货控制。 价格、付款时间、借贷条件等。 3.2“4C”组合策略  “4C”组合策略由美国营销学家、整合营销传播理 论的奠基人罗伯特 ·劳特朋于上世纪90年代提出。  “4C”组合策略不再以产品为重心，而是以顾客满 意为目标，更注重与顾客的沟通。具体包括：顾客 (Consumer) 、成本(Cost) 、便利(Convenience) 、 沟通(Communication)。  他认为，随着消费者主权意识的增强， “以企业为 中心”的 “4P”策略难以切合消费者需求。只有 美国著名营销学专家 罗伯特 ·劳特朋 “以顾客为中心”才能满足消费者需求。 3.2“4C”组合策略 便利(Convenience)指购 顾客(Consumer)指消费 买的方便性。 顾客 者的需要和欲望。 把便利原则贯穿于营销 (Consumer) 强调创造顾客比开发产 活动全过程，售前做好服务， 品更重要，满足消费者需求 售后应重视信息反馈和追踪。 比满足产品功能更重要。 以顾客为中心 沟 通 (Communication) 成本(Cost)指消费者获 指与用户沟通。