1.1.1消费者行为的概念.pdf

第一章 消费者行为与营销战略 Consumer Behavior and Marketing Strategy 消费者行为学教学资源库 案例视频分析 苹果公司的营销手段 第一节 消费者行为概述 Consumer Behavior Overviews 1 消费者行为的概念 2 消费者行为的本质 3 消费者行为知识的运用 1 消费者行为的概念 7 1.1 什么是消费者行为 消费者行为 Consumer Behavior  消费者 （个人/群体）为获取、使用、处置消费物品、服务、 体验和观念所采取的行为，包括决定这些行动的决策过程。  消费者：购买什么？为什么购买？什么时候购买？在哪里 购买 ？购买的频率？ 使用的频率？购后如何评价？该评价 如何影响以后的购买？等等。  营销者：需要了解与消费者相关的每一点：他们需要什么？ 他们想什么？他们如何做出决策？等等。 1.2 消费者行为的实体划分 （1）个体消费者（Personal consumer）  所有为了生活消费而购买产品的个人和家庭。  它是一切市场的基础和所有产品流通的终点，因此个体消费者市场又称最终产 品市场。 （2）组织消费者（Organizational consumer）  各类组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间 进行识别、评价和挑选的决策过程。  组织消费者市场主要有：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府采 购市场。 1.3 为什么要研究消费者行为  消费者比以前拥有更大的选择权  消费者比以前接触到更多的信息  营销者可比以前提供更多的产品和服务  营销者和顾客间的交换有更强的互动性和瞬间性  营销者能够更快收集到消费者的信息