1.2.2 消费者行为与营销观念演进.pdf

2 消费者行为与营销观念演进 1 2.1 营销观念的演进 01 02 03 04 05 生产观念 产品观念 推销观念 现代营销观念 全方位营销观念 （1）生产的观念  产生于20世纪初期，核心思想是：我生产什么就卖什么。 特 征  注重生产规模，追求高效率、大批量、低成本；但品种单一， 产品的生命周期长。  以生产决定消费，而不是关注消费者需求的满足。 前 提  短缺经济时代，消费者购买可能得到的东西，而非需要的东西。 （2）产品的观念  产生于战后经济迅猛发展时期，核心思想：消费者喜欢高质量， 多功能的产品。只要质量好，不愁销不掉。 特 征  认为消费者主要关注产品的性能、质量和特色。开发优质产 品是企业竞争的主要手段。 局限  重视产品质量，但轻视市场需求，易导致 “营销近视症”。 （3）推销的观念  产生于20世纪80年代，核心思想： 我们卖什么，就让人们买什么。 特 征  将消费者看成被动、迟钝的，认为只要强化刺激就能吸引消费者。  将眼光从生产领域转向流通领域，在产品的销售促进上投入更多 的精力和资本。 局限  以产定销，忽视需求，导致产品严重过剩。 （4）现代营销的观念  产生于20世纪末服务业兴起时代，与传统制造业营销哲学不 同，现代营销的哲学以顾客为中心，用 “耕种”替代 “猎取”， 致力于目标市场的需求，传递比竞争对手更好的顾客满意。 特 征  推销关注卖方的需求，营销则关注买方的需求。 前 提  生产能够销售出去的产品，而不是销售已经生产出来的产品。 （5）全方位营销的观念 营销部门 传播 高管 内部营销 整合营销 产品与服务 其他部门 渠道 全方位 销售收入 营销 品牌与顾客权益 顾客 道德 环境 绩效营销 关系营销 渠道 法律 伙伴 社区 全方位营销维度 2.2 现代营销战略工具（STP） •利用消费者共同的需求或特征将整体市场细分为 若干碎片市场的过程，旨在更加准确、具体地描 市场细分 述和把握消费者的需求。 •立足自身资源基础，选择可以获得竞争优势的一 个或多个细分市场作为参与的市场，是企业对基 目标市场 于内外部环境分析的细分市场作出的战略选择。 •企业确定的在消费者心目中的位置或者形象。清 晰的市场定位是获得消费者的关键，也是营销战 定位 略的核心。