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案例分析 消失的中关村大街 “出路越走越窄，还不走就真来不及了。”伴随着中关村的业态调整，在中 关村做了七年电子消费生意的王涛(化名)不得不加入“离场”的队伍。 要走的并不只是王涛一个。按照最新的《中关村大街发展规划》，中关村大 街未来3-5 年内将完成转型，现有 15 万平方米的传统电子卖场将逐渐腾退。这 意味着，中关村将逐步告别电子卖场，转型为“创新创业一条街”，传统电子卖 场的业态将逐步被新模式和新业态所取代。 电子卖场曾经拉动了整个中关村的 IT 产业链、周边商业、区域经济以及科 技园区的发展。其中一个例子是，1998 年6 月18 日，怀揣着工作赚的2 万余元 现金的刘强东，前往中关村创业摆柜台，代理销售光磁产品，在短短两年内成为 全国最具影响力的光磁产品代理商，他的柜台名叫“京东多媒体”，是“京东商 城”的前身。 从 1998 年中关村不起眼的电子商品柜台，到上市时市值达300 多亿美元的 京东商城，刘强东用了 16 年的时间证明自己。但带给许许多多刘强东们“第一 桶金”的中关村，这个曾在中国电子科技史上留下浓墨重彩一笔的地方，仍需重 新证明自己。 中关村曾是国内最大的消费电子集散中心之一，太平洋广场、e 世界、鼎好 和海龙四大卖场引领着中国电子类产品消费的风向标。 开业于1999 年的海龙大厦，连续几年的日均客流量在3 万~4 万人次，到2006 年年底，有超过 7000 万人次的客流来这里，当年，现已关闭的太平洋数码城每 天也有4 万人进出。 2013 年，在中国取代美国成为全球最大的Android 市场一年之后，谷歌的执 行董事长埃里克·施密特（Eric Schmidt）还曾专门到访中关村鼎好电子商“探 探底”。 数据显示，2002 年，中关村电子卖场总营业面积为6 万平方米。到了2005 年，这一数字已增至20 多万平方米。2006 年和2007 年，随着e 世界和鼎好二期 的先后开业，中关村IT 卖场的面积达32 万多平方米，相当于44 个足球场。 不过，2010 年至今，经过五年的业态调整与提升，中关村西区的电子卖场面 积由43.4 万平米降至 15.06 万平米，比2010 年下降65.3 个百分点，占西区总 建筑面积的4.4%。其中海龙电子市场剩余商业面积1.5 万平米，e 世界电子市场 剩余商业面积5.4 万平米，鼎好电子市场剩余商业面积为8.16 万平米。 即使在经营面积急速增长的时代，中关村各大卖场所售电子产品却一直在同 质化竞争，并没有多少进展。 在海龙集团董事长鲁瑞清所著的《解读中关村一号——IT 卖场的秘密》一书 中，将中关村IT 卖场人潮涌动的理由归结为“价格便宜”。“从商户整体上进行 考察，按照单个品种进行计算，毛利率经常只有 3%~5%，这在一般商业零售业中 是难以想象的。商场式经营业态的平均毛利率在 10%~30%是比较正常的，家电连 锁业的毛利率也大大高于IT 卖场。” 在低价格、薄毛利的情况下，商户要维持生存、运营和发展，没有别的出路， 只能拼数量，在有限的柜台面积上最大限度实现销售。鲁瑞清曾在书中将 IT 卖 场和百货商场进行比较，前者单位面积销售额大约是后者的五倍左右。以单位面 积产生的毛利额计算，两者其实相差无几。 中关村卖场一位市场管理人员此前对《第一财经日报》记者说，中关村电子 卖场的经营特色是议价模式，此前不少卖家在产品利润日益下降的形势下，为了 生存不得不绞尽脑汁，导致中关村电子卖场强行拉客、非法导购、价格欺诈、售 卖翻新电子产品等不规范现象屡屡发生，而摊贩式经营的管理更是难上加难。与 此同时，山寨手机生产商和经销商的空间也在逐渐缩小。 中关村电子卖场的经营状况从2008 年开始出现转折。中关村电子产品贸易 商会和IDC 发布的《中关村电子产品贸易行业报告》显示，中关村IT 卖场在2009 年的电子产品销售总额达220 亿元人民币，贸易总额达412 亿元人民币，同比分 别增长3.7%和3.6%。而此前，此类数据的同比增长基本保持在18%左右。 到了2010 年，鼎好电子商城2010 年销售总额92.2 亿元人民币，贸易总额 159.2 亿元人民币，同比2009 年分别增长了22.4%和22.5%。鼎好一家的销售额 与京东商城2010 年的成绩不相上下。2010 年京东商城全年销售额达到102亿元， 但是，京东相比2009 年近40