第3章 第2讲 战略性壁垒 .pdf

第3章 第2讲 战略性进入壁垒 • 战略性进入壁垒与结构性进入壁垒有何不同？ • 战略性壁垒具有与结构性壁垒不同的特点。结构性壁垒是 “无意”的壁垒， 而战略性壁垒则是在位厂商刻意利用在位者的优势采取一定的可信的战略性 行为，以改变潜在进入者的预期，达到阻止其进入的目的。 战略性进入壁垒 战略性进入壁垒——厂商的战略行为 影响进入厂商未来的相对成本结构：在位厂 厂 商通过大规模投资于降低成本的RD活动等 影响潜 商 方式，降低自己未来产品的成本。或者在位 在进入 的 厂商可以通过大规模战略性广告行为来提高 者利润 战 潜在竞争对手的未来成本 预期形 略 成进入 行 影响未来市场需求结构：在位厂商可以通过 壁垒达 为 产品扩散战略，创造出针对不同细分市场的 到阻止 差异性产品，对产品需求空间进行先占性的 目的 占有，从而影响进入者的预期需求函数。 战略性壁垒案例分析 浏览器大战 浏览器大战 • 1990年 ，万维网之父蒂姆•伯纳斯•李开发出了第一个网页浏览器。 • 1993年1月 ，美国国家超级电脑应用中心在Unix平台上开发出了第一个图形化的网页浏览器Mosaic。 • 1994年Mosaic研发的核心成员马克•安德森和几何图形发生器的发明人吉姆•克拉克共同创立了网 景公司。 • 1995年 ，微软在取得美国国家超级电脑应用中心授权后开发出了自己的第一代浏览器Internet。 Explore 1.0于同年8月开始在其新版32位操作系统Windows 95中搭售,是第一次浏览器大战的起点。 • 1997年10月微软推出IE4.0版本的时候网景依然拥有72％的市场份额。 • 伴随着Windows 98系统的发售以及微软与ISP以及主机厂商的合作 ；可以加入IE专属标签的 FrontPage软件的普及 ；对CSS （ 层叠样式表）的抢先支持 ；以及网景公司的错误决策。网景逐渐 败下阵来。 • 为了扭转颓势 ，1998年2月23日。网景公司内部成立Mozilla组织。 浏览器大战 • 1998年 3月31日，网景决定依托NPL （网景公共许可证）开放的网景源代码 ，意图在于吸引 来大量的开发者完善软件。 • 10月网景决定将Mozilla的源代码全部改写。 • 然而这些努力还是没有能够扭转颓势 ，在1998年11月24 日，AOL(美国在线)以42亿美元免税 换股的方式收购了网景。 • 其后Mozilla组织在AOL的资助下继续进行研发 ，期间IE夺取了浏览器市场的统治地位 ，并于 2002年达到96%的峰值。 • 2003年5月 ，著名的AOL诉微软垄断案达成和解。作为让步 ，AOL同意解散网景并中止其下业 务 （2008年3月1日，网景官方正式倒闭）。 • 2004年 ，Mozilla基金会(网景的后裔)专注于Firefox(火狐)和Thunderbird的开发。 • 2005年11月29 日，在三个RC版之后Mozilla终于发布了后来广受好评的Firefox1.5正式版。 浏览器大战 • 由于安全问题等多方面原因导致IE的市场 占有