第2章 第4讲 长尾理论.pdf

第2章 第4讲 长尾理论现象 l逐渐从专注于少数位于需求曲线顶端的热门产品 〈主流产品和市场〉，转向曲线尾部为数 众多的利基市场 l在不受货架空间和配销瓶颈限制的这个时代，供应小众市场的产品和服务也和主流市场一 样具有经济上的吸引力 l 需求必须和这些新的供给相呼应，否则尾巴就会萎缩 l 因为尾巴衡量的不仅是可供选择的产品种类，也是受这些产品吸引的人们 l 只有在消费者拥有无尽选择时，需求的真实形状才会显现出来 l就是这些人在新兴小众市场里整体的销售、使用、和其它活动的参与，将无尽扩大的选择 变成一股经济和文化的力量 l长尾市场始于百万个利基市场，若不是有人需要这些利基市场，长尾市场就不具任何意义 长尾时代的六大主轴 • 几乎在所有市场中，利基产品的数量都远远超过热门产品 • 接触这些利基市场的成本现在正大幅下降 • 仅仅提供更多种类的产品并不能改变需求，消费者还要有办法找到适合 他们个别需求和兴趣的利基产品 • 一旦有了极为广泛的产品选择，又有过滤器去筛选这些选择，需求曲线 便变为平缓 • 所有的利基市场加总，可成为大市场 • 一旦这些因素凑齐了，需求曲线的形状会自然显现，不受配销瓶颈、信 息缺乏和货架空间不足的扭曲 长尾如何形成？ • 长尾的三股力量 u 生产、配销，并帮我找到它 • 第一股力量—生产大众化 u 新生产者 • 第二股力量—配销大众化 u 新市场 • 第三股力量—连结供给和需求 u 新品味塑造者 长尾如何形成？(续) • 生产工具的大众化长尾工具制造者生产者 • 结果：更多商品，将尾巴拉长 • 新生产者加入，使品项增多至数千、数万、数十万 • 「业余专家」是长尾市场的第一股力量，也是生产工具大众化的产物。 • 数字摄影机、桌面音乐和影像编辑程序、博客工具 长尾如何形成？(续) • 配销大众化长尾整合者 • 结果：容易接触利基商品，使尾巴变长 • 整合者建置容易买卖的交易平台，并从中获利 • 就像网络拍卖可以让所有人上去卖东西藉以接触 到潜在的顾客 • 因特网降低了接触更多顾客的成本，也就有效增 加了尾巴部分市场的流动性，进而促进消费，有 效提高销售量，增加曲线底下的面积 • 淘宝 亚马逊 ebay • Yahoo拍卖(香港) 长尾如何形成？(续) • 连结供需长尾筛选器 • 结果：把生意从热门商品转到利基商品 • 搜寻引擎让你可以找到你想要的东西、各式各样的网站或博客 、社群让你 知道各种你前所未知但有需要的商品 • Google、博客 、狂想曲的推荐、畅销排行榜 无边无际的市场 狂想曲(Rhapsody)隶属Real Networks旗下，专为订户提供音乐串流服 务，目前供应150万首曲子。 狂想曲音乐下载量　 （2005年12月) 继续延伸下去…(从第二万五千首到十万首) 再继续延伸下去…(第十万首到八十万首) 新型态市场 • 长尾真正惊人是它的规模，如博德书站(Borders)通常际列十万本书，但亚 马逊的书籍销售额中，有四分之一来自排名十万以后的书籍。 • 当畅销商品和利基商品站在同样经济立足点上，人气指数将不代表获利能力， 文化与商业将出现新型态。 新型态市场 新型态市场 900,000