恐惧诉求广告对消费者购买决策与支付意愿的影响.pdfVIP

摘要 摘要 当今社会商业广告种类繁多，但究其根源都是不同类型的说服策略，即说服 消费者购买，而恐惧诉求则是一种相当重要的说服诉求策略，以唤醒个体的恐惧 感为手段，说服个体为了规避某种风险而采取相对应的策略。恐惧诉求这种形式 的广告在现实中已经有了相当多的应用场景，但大多数都集中于公益领域，那么 这种诉求手段是否可以更大规模地用在一般商业领域呢？本研究即利用四个实 验来探究带有恐惧诉求信息的商业广告会对个体的购买决策与支付意愿产生怎 样的影响。 实验一，采用量表与ERP 技术相结合的方式，对实验材料进行客观验证，证 明实验中用到的带有恐惧诉求信息的广告是否能真正唤醒个体的恐惧感，为后续 实验打下基础；实验二，利用行为实验，探究带有恐惧诉求信息与不带有恐惧诉 求信息的广告会对个体的购买决策产生什么样的影响差异；实验三，运用行为实 验与ERP 实验，探究带有恐惧诉求信息与不带有恐惧诉求信息的广告会对个体的 支付意愿产生什么样的影响差异；实验四，运用行为实验与ERP 实验，以威胁信 息与效能信息为区分方式，探究不同水平的恐惧诉求信息广告会对个体的支付意 愿产生什么样的影响差异。 实验结果表明