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4 、纵向一体化易犯的错误 ? 容易为近期利益左右,缺乏统筹和长远考 虑。 ? 对经营能力过于自信。 第五章 公司总体战略 1. 产品 — 市场战略 2. 企业一体化战略 3. 稳定型战略 4. 收缩型战略 5. 战略组合 市场渗透战略 产品开发战略 市场开发战略 多元化战略 现有产品 新产品 现有市场 新市场 第一节 产品 — 市场战略 ? 安索夫提出“产品与市场配合”的概念,从而 形成四种类型的企业战略。 一、市场渗透战略 ? 市场渗透战略是由企业现有产品和现有市 场组合成的战略。 ? 影响其渗透(销量扩大)的因素: ? 产品使用者人数、使用频率、每次使用量 ? 渗透策略: ? 扩大使用者人数 ? 转变费使用人、发掘潜在顾客、吸引竞争对手顾客 ? 扩大使用频率和每次使用量 ? 增加使用次数、增加使用量 ? 改进产品特性(差异化) ? 提高产品质量、增加产品的特点、改进产品的式样 ? 此战略的优点: 1 、投入少,见效快; 2 、风险最小; 3 、市场处于成长期; 4 、短期利润增长较快 ? 此战略的风险: 1 、竞争加剧; 2 、易错过更好的发展机会; 3 、顾客兴趣改变; 4 、技术突破。 ? 评价: 企业采用市场渗透战略是希望通过对现有产品 进行小的改进,加大营销力度,从现有市场上 赢得更多的顾客。好处在于短期增加利润,但 面对激烈竞争时容易导致高风险。 这种战略的创新风险最小,但却有可能成为风 险最大的一种战略模式。 二、市场发展战略 ? 市场开发战略是由现有产品和相关市场组 合而产生的战略。 ? 实行这种战略有三种途径: ? 开发新市场 ( 新的地理范围 ) ? 国内区域性市场 国际市场 ? 寻找现有产品的潜在用户 ? 计算机-集团-家庭-个人 ? 通过增加新的销售渠道开辟新市场 ? 直销 连锁 ? 此战略的优点: 1 、发现新顾客,开辟新市场; 2 、投入少,风险小; 3 、易被消费者接受; ? 此战略的风险: 1 、比渗透战略风险大; 2 、需重新确定营销组合; 3 、是一个短期战略; 4 、仍然面临顾客减少或技术落后; ? 评价: 比前一个战略风险大些,关键在于找到市 场 —— 消费者,并确定一组营销组合来更好 地满足这些消费者。 三、产品发展战略 ? 对企业现有市场投放仿制的新产品或利用 新技术改造现有产品,以此扩大市场占有 率和增加销售额的具有发展特征的战略模 式。 ? 实现的途径: 1 )对现有市场投放新产品; 2 )利用新技术增加产品的种类; ? 该战略的优点: 1 )具有一定程度的创新性; 2 )有助于提高竞争力; ? 该战略的风险: 1 )投资较多; 2 )开发难度增大; 3 )风险较大; 四、多角化经营战略 ? 多角化经营的概念 ? 多角化经营的类型 ? 多角化经营的动因 ? 多角化经营应注意的问题 ? 多角化经营失败的原因 1 、多角化经营的概念 ? 两种不同的观点 ? 多角化经营是指一个企业同时在两个以上行业 开展经营活动。 ? 多角化经营是指企业同时生产或提供两种以上 产品和劳务的一种经营活动。( 可能是系列产品 ) ? 多角化经营的定义是指 企业同时生产和提 供两种以上基本经济用途不同的产品或劳 务的一种经营模式 。 2 、多角化经营的类型 ? 主导产品战略 ( 销售总额占 95% 以上 ,其余为附属产品) ? 优势产品战略 (销售总额在 95% - 70% ,综合利用) ? 技术相关产品战略 ? 市场相关产品战略 ? 市场技术相关产品战略 ? 非相关产品战略 相关多元化 (同心多元化) 非相关多元化 3 、多角化经营的动因 ? 企业采用多角化经营战略的外部因素 ? 宏观环境因素 ? 需求带来的市场机会、新技术带来新兴产业 ? 行业环境的因素 ? 在集中度高的行业中经营的企业为获得增长的需要 ? 微观环境因素 ? 企业分散经营风险的需要 ? 企业采用多角化经营战略的内部动因 ? 企业要充分利用经营资源; ? 主导产品销售额增长缓慢,而企业又有余力; ? 企业达不到预期的经营目标或者在原有的经 营领域中发展较慢。 4 、多角化经营战略应注意的问题 ? 当企业规模较小时,不宜; ? 市场在不断增长时,不宜; ? 企业要明确多角化战略的类型; ? 多角化到什么程度。 ? 要处理好多角化经营与专业化生产的关系。 多角化:适应性好,资源利用高; 专业化:针对性强,效率高 研究表明,不采取多角化也能取得好的经营业绩。 5 、多角化经营战略失败的原因 ? 对新进入领域预测有误。 ( 1 )误认为有发展潜力; ( 2 )对新行业的竞争估计不足; ( 3 )对宏观环境变化判断有误; ? 盲目自信。 ( 1 )有经营能力; ( 2 )有充足资源;(买资源,聘人力) 时间 企业发展简述 1919 年
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