徐州高校统一茶饮料场调研.pptVIP

徐州高校统一茶饮料市场调研计划方案 --- 馅饼团 目 录 调研背景 调研目的 调研方式 调研内容 意见与总结 1 2 3 4 5 调研背景 统一企业 1967 年由吴修齐在台湾创立，主要致力于食品创造业， 自创立以来一直遵循“质量好、服务好、信用好、价钱公道”的经 营理念 茶饮料源于美国， 20 世纪 70 后代后期，在日本和我国台湾省开 始进入工业化生产，并逐渐在饮料市场上大行其道。目前我国约有 茶饮料生产企业近 40 家。而与此同时，我国茶饮消费市场的发展速 度更是惊人，几乎以每年 300% 的速度增长，占我国饮料消费市场份 额的 13% ，超过了果汁饮料而名列饮料市场的 探花 ，大有赶超碳酸 饮料之势。面对我国茶饮料工业的迅猛发展，有关业内预言，茶饮 料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位，与发展多 年的碳酸饮料争夺市场霸主。 统一企业及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出了统一茶饮 料。但是在内地的饮料市场上，统一有很多的竞争对手，在康师傅、 汇源和可口可乐等饮料的冲击下，市场份额已经下滑不少，在茶饮 料这块上，原本与康师傅是不相上下，但是，随着其他品牌茶饮料 的加入，统一已经受到的严重的挤压。 调研目的 1. 研究统一的营销战略和广告策略为统一市场的推广提供 依据。 2. 通过对市场竞争对手的分析，寻找出统一较于其他品牌 的优势与劣势，为统一茶饮料制定出适合它的市场定位。 3. 对统一现有的广告营销案例分析后，找出统一现有的不 足之处和问题并进行分析解决，为统一未来的发展奠定更 结实的基础。 调查内容 促销 价格 渠道 统一茶饮料 产品 从产品的包装材质来看，主要有纸塑无菌包装、热灌装塑料 瓶，目前大部分厂家主推 PET 包装，但 PET 包装的抗压能力较差， 会出现变形，尤其是小品牌，只有康师傅、统一推出的 PET 聚脂瓶 吹瓶的抗压能力较好，而随着纸塑包装样式的不断翻新，加之成本 较低，发展前景非常广阔。在包装量上，瓶装的包装量主要有 490ML 、 500ML 、 1200ML 和 1500ML ，大包装主要为家庭装；家 庭装量主要是 330ML 和 375ML 。 统一茶饮料采用的包装主要有三种型号 --1000ml 、 500ml 的 PET 瓶装、 375ml 的易拉罐装及利乐包装。其中 500ml 及 375ml 包 装的统一茶饮料在超市、杂货店最为常见。 产品分析 由于统一冰红茶的消费群 --15-23 岁的年轻群体大都为在校学生。 统一冰红茶以让年轻更闪亮的品牌主张 , 从最初的红男绿女大赠送、 cool 的网战、海峡两岸保龄球大赛，到在全国高校中引起强烈反响 的“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛，都受到广大年轻人 的热烈欢迎。这些活动的成功举办迅速促进了“统一冰红茶”的销 量，市场占有率明显提升。并迫使主要竞争对手顶新公司效仿统一 举办的“统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛”在全国大学校园 举办“康师傅冰红茶“冰力先锋”乐队选拔赛”。 渠道分析 针对康师傅的营销战略，统一希望通过“统一冰红茶”来牵 制住康师傅绿茶的市场份额，塑造明星产品，并以此来带动绿茶、 冰绿茶、乌龙茶系列的消费认知度。因此统一冰红茶推出了产品的 新口号“年轻无极限”，并根据新口号推出了一系列相关主题的广 告。同时针对其主要消费对象，统一还启用了歌坛天后 --- 孙燕姿做 为统一冰红茶的形象代言人。此外统一还针对康师傅突出“冰”的 概念，根据季节变换与其他统一饮料一起运用“统一暖房”的宣传 策略在统一在冬天成功地火了一把。 促销分析 我国的茶饮料市场没有经过价格战的冲击，但价格也 呈现出了下降的趋势，目前市场上 500 毫升左右瓶装的茶 饮料零售价价格大都在 3-5 元左右，与茶饮料新推出市场 时的价格相比大约下降了 20% 左右。这种现象的出现一方 面是因为生产成本的降低，另一方面也说明茶饮料市场已 经出现无声的价格战，例如在批发环节，相同类型、不同 品牌的价格相差约 20%-30% 。由于茶饮料与瓶装水、碳 酸饮料相比仍有较大的利润空间，随着新厂家的再加入， 也许茶饮料的价格战指日可待。 价格分析 竞争对手分析 1 、哇哈哈 娃哈哈采取了“软硬结合” “捆绑销售”的方法 ①将一线的销售主管个人切身利益与茶饮料上市推广的销 售业绩捆绑在一起，真正调动他们的积极性 ②娃哈哈专为茶饮料上市在企业内部发行一种热灌装饮料 股 ③企业内部大力宣传职工应提倡对企业的忠诚度 ④布及全国城乡的销售网络积极推进 2 、王老吉 20 世纪 50 年代初，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成 公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生 产王老吉凉茶颗粒；另一支由王氏家族的后人带到香港。 在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公