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广播广告文案 小组成员 ： 文 强 吴志英 李昱瑶 黄学兴 张泽昭 广播广告文案的含义 广播广告是 以广播工具为传播 媒介 、 以语言和音响作为诉求符 号 、 诉诸受众的听觉系统 的广告 形式。 广播广告由广告词、音乐、音响 三个要素构成。 广播广告的 最大特点 单纯运用声音来传播广告信息 优点： 迅速 方便 灵活 缺点： 选择性小 稍纵即逝 保存性差 广 播 广 告 文 案 三 要 素 ： 音响 音乐 语言 包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、 嘈杂声等。其中话语声是最主要的。 有声语言 有声语言在电台广播广告中是举足轻重、决定 成败的关键性要素，它必须具备 如下特点 具体形象胜 能够唤起受众的想象和联想，在听众腑海中形成画面或图像。 充分发挥广播媒体“固有的温暖特性和陪伴功能”，通过亲切的话语，与受众心 心相通，使信息平添真实感。 轻松愉悦 让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。 悦耳有节奏 每句话、每个字音都应悦耳动听，寓于节奏 感和音乐美。信息代言人应与信息密切相关，其声音应与广 告目标吻合、一致。 音响 除了有声语言和音乐之外的各种声音，是为塑造广告 形象、体现广告主题服务的叉一辅助手段 。 是广播广告文案 重要的构成要素 音响在广播广告中并 非可有可无，它的作 用也是很重要的。因 此，广播广告文案对 音响的处理也应予以 重视，恰当运用 。 可 以 烘 托 环 境 背 景 ， 增 强 逼 真 性 叙 述 消 费 品 性 能 特 点 ， 强 化 听 众 感 受 创 造 运 动 感 ， 平 添 生 活 气 息 渲 染 情 绪 气 氛 ， 表 达 思 想 情 感 用 作 比 喻 象 征 ， 深 化 信 息 内 容 音响五大作用 大自然中的各种声音。 如山崩、地裂、洪水、 海啸、浪涛、暴风雨 等等。 各种动物的声音。 如鸟鸣、狼嚎、 虎啸、犬吠、猪 哼、鸡叫等等 物体运动摩擦发出的声 音。 如各种机械声及使 用产品时的声音，如摩 托车的 突突 声、火车 的 轰 隆 声、飞机的 马达声、轮船的汽笛声、 烹调炸锅声等等 人在活动时发出的 声音。 如脚步声、 鼓掌声、喘息声、 打斗声等等 音 响 音乐 音乐是 十分重要的构成要素 但不具备独立的确切的 表意功能，不能单独传播广告信息，只能问接地为 广告信息的传播起辅助作用。 广播广告中悦耳动听、与语言的节奏和谐一致的音 乐．能够唤起听众的情感共鸣，消除与听众之间的 心理距离。 特别是广播广告中的歌曲或民谣，可以调动听众的 参与意识，强化广告信息，增进记忆，促进哼唱与 流传，延续广告的传播效果。 因而，音乐，特别是歌词的创作是广播广告文 案不可忽视的重要因素 。 通过旋律和节奏来传情达意，为表现广告内容服务 的辅助性手段 广播广告文案特点 简洁 生动 开头 精彩 多用 设问和重复 营造 情景 通俗 易懂 特点 广播广告文案的结构 （一） 广播广告文案的格式 广播广告文案的结构 1 、标题 2 、正文 3 、口号 4 、附文 3 、音乐和音响 （ 二）广播广告文案的结构 广 告 文 案 多 为 短 文 案 的 原 因 1 、广播广告的规格 2 、播出时的语速和语气 一、 传播主体要具体化 在广播广告文案中， 传播主体往往被具体化 为广告中的某一角色 。这一角色应该是企业、商 品、服务的知情者，商品使用的先驱者、受益者， 消费内行，某一领域的权威等。 广播广告文案写作具体要求 二、语言要形象生动 要使听众 一听就懂 ，就应该避免内容的抽象 化、概念化，而要具体化、形象化，让听众通过 生动具体的广告词，运用自己的想象，获得视觉 感受。 三、要有角色引入 广播广告文案不但可以将传播主体具体化为 某一角色，还常常 将受众具体化为某一角色 ，借 此表达受众的需求、疑问。 四、用多种听觉艺术形式渲染主题 广播广告为了增强趣味性和对受众的吸引力， 往往借用广播媒介的 多种 节 目形式 进行表达， 如 广播剧、相声、快板、评书 等。 五、内容要集中精练 在广播广告文案的写作中，罗列的事实越多， 给听众的印象可能会越模糊。因此，广播广告文 案的写作 要求结构简单、内容集中 。 六、语言要亲切感人 广播信息的交流常常是在电台与听众两者之 间进行的，似乎每一个 节 目都是为某一个特定的 听众播出的。广播广告文案应充分利用这一点， 营造播音员与听众之间的谈话氛围 。 七、突出产品或品牌名称 广告的目的之一就是宣传产品和品牌。然而， 由于广播广告在一次播放过程中不能重复播出， 有时候听众还没听懂产品名称，广告已经播完了。 因此，在写作文案时要 有意识地突出产品名称 ， 让听众记住产品品牌。 文 案 写 作 具 体 要 求 传播主体要具体化 语言要形象生动 要有角色引入 用多种听觉艺术形式渲染主题 内容要