广播广告的的销售技巧XXXX0608.pptVIP

中国之声客户特征 客户类型 一般特征 预算特征 关系型购买者 重视人情关系，不过分争取价格和 服务让步，所购产品对业务不重要 弱 议价型购买者 对服务和价格敏感，所购产品对业 务重要 一般 程序型购买者 重视购买程序，执行前对价格和服 务敏感，执行后不敏感 强 效果型购买者 重视利润或特定效果，对价格和服 务不敏感 弱 私利型购买者 重视个人利益和获利安全 一般 中国之声客户需求特征 : 多角度全方位需求 ? 品牌宣传需求 ? 事件宣传需求 ? 产品促销需求 ? 渠道建设及支持需求 ? 打击对手需求 ? 建立个别对象信任需求 ? … … ③ ① ② ④ ⑤ 中国之声广告客户的需求 广播广告低成本制作和快速发 播带来的经营新模式 广播广告的销售技巧 央广广告营销中心 2010 ， 6 ， 8 央广广告目前广告代理格局 央广广告 经营中心 待开发经营： 对台广播 铁路广播 银河台 …… 农业信息 公路广播 央广新媒体 …… 华夏广告公司 中国之声 民族广播 华夏之声 独家总代理 全行业全业务 二级代理公司 央广都市公司 都市之声 文艺之声 老年之声 娱乐广播 独家总代理 星耀天际 经济之声 独家经营 音乐之声 环球七幅 独家经营 全行业全业务 二级代理公司 广播广告市场现状 。 2009 年大陆广播广告收入及 TOP10 收入 电台名称 广播广告销售总额（亿） 市场所占份额 1 北京人民广播电台 6.3 8.3% 2 广东人民广播电台 3.5 4.7% 3 江苏广播电视总台 3.5 4.7% 4 上海广播电视台 3.5 4.6% 5 天津人民广播电台 3.4 4.5% 6 中央人民广播电台 3.3 4.4% 7 深圳广播电影电视集团 2.9 3.9% 8 浙江广播电视集团 2.5 3.3% 9 陕西人民广播电台 2.3 3.0% 10 山东人民广播电台 2 2.6% 广播广告收入前 10 合计 33.3 43.9% 2009 年全国广播广告收入 75.8 亿元，较 2008 年 增长 4.5% ，占广电总体广告收入的 0.1% ，。 广播媒体对资本市场的巨大潜在价值 广播节目（套） 广播广告收入（亿元） 总体广播 2675 78.5 TOP10 电台 90 （ 3.4% ） 33.3 （ 43.9% ） 其余频道 2585 (96.6%) 45.2 (56.1%) 绝大多数广播频道主要依靠财政拨款生存，节目制作 成本消耗了主要收入，“制播分离”、“节目集中制 作、分散播出”将大大提升电台的收入。 广播稳定的制式和技术、现有完备的发射条件、普及 的接收设备、超低的节目制作成本。相比需要投资建 设、运行费用并不断技术升级的新媒体有更大的广告 经营价值。 中央人民广播电台中国之声 广告销售增长趋势 0 5000 10000 15000 20000 25000 2007年 2008年 2009年 2010年 9600 万 14300 万 19200 万 2009 年 已经完成 21300 万 28000 万 7000 万 ↑ 45% 创新是广播广告营销的突破口 。 广播广告特征 ? 时间媒体； ? 伴随和移动特征； ? 以音频、语言为载体 , 非具像性特征； ? 广告制作成本低、速度快； ? 编排、发播排简单。 广播广告特征 广播广告时间资源特征 广播以广告时间资源 经营为基础 广告时间资源的 不可驻留性 广告资源的 有限性 （ 15% － 20% 的 广告时间 ） 广告时间 资源的 可增值性 广播是 时间媒体 创新是广告增长的原动力 带动广告销量增长的两架马车 广 告 销 售 增 长 营销创新 ——广告产品创新 经营模式创新 价格竞 争 ——降低销售成本 提高销售规模 品牌 事件 及 客户 服务 广播广告经营模式进化 广播广告资源构成 广播广告经营者拥有： 具有影响力的广播电台 广告时间资源 广告 营销 能力 广告营销力 ×时间资源 × 节目影响力 = ？ 服务增值 广告产品、广告价格、品牌事件 营销增值 整体广播 广告资源 突破时间 资源和收 益的效用 函数关系 广告时间资源 广播广告经营模式进化 销售广告 时间资源 销售 广告 产品 满足目标 客户需求 以销售模式的进化 解决用有限广告时间资源实现收入高速增长的矛盾 销售导向 生产导向 产品导向 市场导向 社会导向 广告价格、广告饱和度与广告收益的关系 广告 100% 饱和时收益 广告 30% 饱和时收益 广告 70% 饱和时收益 广 告 饱 和 度 100% 广告价格 0 广告收益＝ 广告价格×广告播出量 ( 用饱和度体现 ) 广播广告价格营销 广告价格营销 小幅多次提价实现全年饱和度 70% 4-5 月 价 格 6-9 月 价 格 9-12 月 价 格 上一年