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广播广告创作 2010/06/21 第一节 活用语言、音乐、音响三要素 ? 两个以上要素共存时，要主次分明，协调统一、 流畅完整： ? 语言、音乐、音响三要素衔接自然，配合和谐 ? 声音清晰、音量适中、层次分明、流畅完整 ? 声音不失真，不混入无关杂音 ? 做到四个一致：音量大小一致、音色一致、速度 一致、情绪一致 ? 1 、节奏上和谐一致：柔缓的音乐配缓慢的语速 ? 2 、气氛和谐一致 ? 《洋河大曲》 ? 女：掌柜的，打二两洋河。 ? 男：哎！ ? （古筝起） ? 男：小时候，家人常叫我到巷口打酒，趴在爷 爷腿上，吃着他不时夹给我的酒菜，听着故事， 闻着洋河酒透人心脾的醇香，是我童年最最惬 意的事。现如今，我也是儿孙满堂，逢年过节， 小辈们都知道，最能慰藉我思乡之情的还是洋 河大曲。 ? 分析：怀旧的情绪，配古筝缓慢的节奏；古筝 还能配合洋河大曲悠久的历史与绵长的影响 ? 《古宛酒》 ? 男（语气昂扬）：沙海中的绿洲人间奇迹，酿 造出古丝路传世美酒 —— 古宛酒，一如汉代大 宛国雄健的天马，在 21 世纪的运动场上仰天长 啸，酣畅淋漓。古宛酒，千年丝绸路，传世古 宛酒。古宛酒，勇敢者的追求！ ? 分析：豪情壮语的广告词，背景却用悲凉单薄 的马头琴，音乐氛围与播音员的语气没有吻合 一致。 第二节 广播广告创作的有效思路 ? 一、单一的销售重点 ? 任何一则广告，都要有明确的诉求点，诉求点 过多会让人无所适从，影响信息的接受 ? USP(Unique Selling Proposition): 即独特的 销售主张或独特卖点 ? 如当初台湾市场上冷气机激烈竞争态势下，各 品牌都在 USP 上大做文章： ? 三洋 强调“强冷” 日立 强调“无声” ? 大同 “红外线遥控，触控随心所欲” ? 松下 “第一台超薄型直立式冷气机” ? 《海尔空调母爱篇》 ? 男：母爱，叫人难忘！记得儿时，夏日午睡， 妈妈总在一边轻轻地为我扇凉；冬天，被窝里， 总有妈妈为我冲好地热汤壶。今天，用上海海 尔空调，我又找到了这种温馨诚挚的爱。海尔 空调，宁静高雅，性能卓越，像妈妈呵护在身 旁！广告上说，海尔，真诚到永远！这话，我 信！ ? 二、吸引人注意的开头 ? 用语言吸引包括：语言的内容；播音员 的语气 ? 用音响来吸引：音响与广告内容有内在 联系；音响音量的控制 ? 用音乐引起注意：乐曲与歌曲 ? 《九溪玫瑰园》 ? 男：众里寻她千百度。 ? （嘈杂的街市声音） ? 女：喧闹的都市中我们在寻找一处清净的空间。 ? 男：蓦然回首，幽静的绿色里， ? （宁静音乐起） ? 女：理想家园就在自然山水中。 ? 女：依山傍水风景如画一个明净而温馨的家园， 爱的港湾，心灵的抚慰。 ? 三、要尽快提出品牌及承诺 : ? 《阳光房产 —— 三免两减半》 ? 男（急冲冲地）：我买买买！ ? 女（慢吞吞地）：我免免免！ ? 男：我买阳光花园别墅，阳光单身公寓，阳光 商铺． ? 女：我免交易手续费，免贷款保险．免契税， 更有物业费减半． ? 男（纳闷）：你还卖不卖了？ ? 女：你还买不买了？ ? 男：当然买！！阳光房产，三免两减半，房屋 质量牢靠，优惠措施过硬！ ? 四、在开始和最后出现品牌，是加深品牌印象的有效途 径 ? 《仙梅牌杨梅》 ? 女：你说！我到底哪点不如你的仙梅？ ? 男：她品质好！来自仙居清山绿水，浑身透着 健康气息，她性情好！九分甜加一分酸，十分 可人！ ? 女：但你以前喜欢我年轻漂亮身材好！ ? 男：现在，我看重仙梅内涵丰富，常葆新鲜！ ? 女：好！我走！ ? 男：没办法，做人总要有所取舍！ ? 选择更好的 —— 仙梅牌杨梅，杨梅中的极品！ ? 五、巧妙进行重复 ? 《九溪玫瑰园》 ? 女 ( 音乐 ): 五云山层峦叠翠，钱江水碧波流淌 ? 九溪烟树邻林，云栖竹径为伴． ? 山水之间有这样一个童话世界： ? 设计像玫瑰一样美丽； ? 感觉像玫瑰一样温馨； ? 情调像玫瑰一样浪漫； ? 气质像玫瑰一样高雅； ? 九溪玫瑰园， ? 自然家园，雍容生活！ 第三节 广播广告的表现形式 ? 一、陈述式（直截了当式）： 由一人或多人直 接陈述广告内容，是广播广告最常用的形式 ? 《老庙黄金》 ? 男：百年城隍庙，黄金的骄傲！ ? （敲木鱼声） ? 真情不是那么乏味， ? （枯燥干瘪的笛声） ? 真情也不是那么让人昏昏欲睡． ? （敲钟声） ? 真情更不需要那么大声， ? 真情是那么的动听，那么的让人无法忘怀！ ? 老庙黄金，动心的真情！ ? 二、对话式： 两个或以上的人（或拟人化的动 物、机械）在交谈中谈到产品的特点 ? 2000 年第十六届全国优秀广播广告节目二等奖 《给鸟儿一个长久的家》 ? （鸟声） ? 女：哎，小黄鹂，你最近在哪住啊？ ? 男：就在那个细胳膊细