广州顶津乳品上计划.pptVIP

A 、与妙芙联合促销案 ? 活动执行目的 ? 争取岁末新品 K/A 上架机会 ? 扩大卖场新品陈列效果 ? 配合“妙芙”销售旺季到来 , 藉用“妙芙”品牌资产推荐 家族品牌 “味全”乳饮料 ? 结合早餐消费时机，强化消费者“美味早餐组合 = 欧式蛋 糕妙芙 + 味全调味乳”的印象，刺激目标消费群首次尝试 ? 建立消费者认知连结度 - 早餐时刻饮料味全调味乳 ? 活动规划与执行 ? 活动主题：美味的早餐 - 妙芙 + 味全乳品 ? 活动时间：上市初期 ? 促销包装：妙芙两入装 +1 罐味全乳品 ? 促销价格： RMB 5.0/ 组 3.1 、上市促销活动规划 B 、 K/A 消费者促销活动 ? 活动执行目的： ? 结合节庆欢聚气氛 , 增加新品上市关注 ? 活动设计配合节日欢乐气息，提高消费者首次购买兴趣 ? 赠品（牛奶糖）与产品本身连结度高性，有助于提醒消费者 对“味全”乳品品牌认同和偏好建立 ? 活动规划与执行： ? 活动主题：康师傅味全香醇奶品“甜蜜一把抓”活动 ? 活动时间：上市初期、 CNY 、五一 ? 游戏规则：购买味全香醇奶品一定数量，凭购物小票参与活 动，于味全促销活动现场，可免费抓一把牛奶糖， 抓多少得多少，以活动吸引消费者尝试购买 广州顶津味全调味乳上市计划 产品人 : 王瑜 2002/12/25 康师傅控股有限公司 顶新国际集团 核准： 审核： 目录 一：市场状况 1 、调味乳市场环境分析 2 、主要竞品分析 二：上市目标 1 、上市目标简报 2 、第一季企划量 —— 附表 1 三：推广策略 1 、上市推广策略 2 、推广计划规划表 —— 附表 2 四：上市进度表 一、市场状况 1.1 、广州地区调味乳市场环境分析 （摘于 —— 顶响伟智市场调查报告） 94 68 35 24 0 20 40 60 80 100 纯牛奶 酸奶\酸牛奶 乳酸饮料 （稀释的酸奶） 调味奶\风 味奶\果味奶 ? 在广州，饮用纯牛奶的比例最 高，其次是酸奶 / 酸牛奶。 渗透率 % 基数为 15-40 岁的消费者 年龄 性别 个人月总收入 家庭月总收入 酸奶 / 酸牛奶 无明显差异 无明显差异 无收入 /1000 元 -2499 元 2000 元以上 乳酸饮料 15-19 岁 无明显差异 无收入 2000 元以上 调味奶 / 风味奶 15-19 岁 无明显差异 无收入 2000 元以上 纯牛奶 无明显差异 无明显差异 无收入 /1000 元 -2499 元 2000 元以上 ? 通过数据显示，纯牛奶和酸奶 / 酸牛奶是大众化的消费产品 , 乳酸饮料、调味奶 / 风 味奶 / 果味奶主要的目标群体是学生族。 目标群体特征 35 12 12 12 8 8 8 8 0 5 10 15 20 25 30 35 40 不喜欢在纯牛奶中加入其他口味 口味不清纯 糖份太多\太甜 别的好喝，喜欢别的 年龄不适合 订了牛奶，调味乳吃腻了 买不到 肠胃不适合 ? 最近没有饮用调味奶的主要原因 是只喜欢饮用纯牛奶 , 不喜欢饮用 纯牛奶中加入其他口味的牛奶。 最近没有饮用调味奶的原因 ( 曾经饮用者 ) % 数据来源： S11 BASE:26 46 35 16 12 8 4 4 4 4 4 0 10 20 30 40 50 不习惯喝 不喜欢添加别的东西的牛奶 经常喝纯牛奶 有香精、色素，不健康 没营养 附近没有得买 太甜、腻 年龄不适合 不天然 喝后肠胃不适 ? 不饮用调味奶的主要原因是不习 惯饮用调味奶，经常饮用纯牛奶 和不喜欢添加别的东西的纯牛奶。 从来不饮用调味奶的原因 % 数据来源： S12 BASE:26 品牌定位分析 数据来源： G1 BASE:310 广州 饮料市场的领导者 非常关心客户 广告好 常常最先推出新观念和产品 伊利 对生意经营用心负责 曾经风行一时 评价很高的公司 娃哈哈 一家知名企业 有活力 生产有吸引力的产品 创新进取 发展迅速 蒙牛 光明 香满楼 燕塘 达能 光明和达能距离较近，说明两个产品同质性较强，均体现为常常最先推出新观念和产品以及创新进取； 伊利和蒙牛距离较近，表现为对生意经营用心负责。 广州 品牌个性分析 数据来源： G2 BASE:310 娃哈哈 光明 蒙牛 伊利 活泼的 严肃的 传统的/保守的 时尚的 有创意的 模仿的/没有创意的 落后的 先进的 沉闷的 有朝气的 年轻的 成熟的 陌生的 亲切感的 危险的/不可靠的 国际化的 本土化的 可靠的/安全的 燕塘 香满楼 达能 光明主要体现为年轻的和有朝气的；燕塘和香满楼同质性较强，主要体现为传统的 / 保守的； 达能和伊利两个品牌距离较近，均表现为有创意的、