广告审美心理.pptVIP

第八章 广告审美心理 爱美之心人皆有之 发现美和创造美一样重要 第一节 广告艺术与广告审美 ? 一、广告艺术的特征 ? 实用性 ? 大众性 ? 即时性 ? 新颖性 ? 二、广告的审美心理特征 ? 直观性 ? 社会功利性 第一节 广告艺术与广告审美 第二节 广告艺术的美学形象 ? 广告艺术的美学形象主要包括空间美、 时听美和语言美。 ? 一、空间美 ? 由线条、色彩、文字、图片、体积、形 状、空白等要素构成的美学形象。 第二节 广告艺术的美学形象 ? 一、空间美 ? 色彩的美学联想 ? 线条的美学联想 ? 构图的美学联想 第二节 广告艺术的美学形象 ? 二、时听美 ? 是由听觉传递的一种美学形象。主要包 括广告音乐、播音员或模特的声音和音 响效果三个方面。 广告音乐的作用 ? （ 1 ）辅助画面和解说词，塑造情感气氛 ? （ 2 ）唤起人们的注意 ? （ 3 ）强化对广告信息的记忆 ? （ 4 ）边缘说服作用 ? （ 5 ）娱乐观众 ? （ 6 ）突出产品的民族风格 应用广告音乐应注意的问题 ? （ 1 ）要跟广告所营造的情感气氛相结合 ? （ 2 ）选用现成的曲子应该是知名度高，大 众较为熟悉的 ? （ 3 ）创作的音乐应该让观众易学易唱 ? （ 4 ）不要使用竞争产品广告使用过的音乐 第二节 广告艺术的美学形象 ? 三、语言美 ? 是消费者借助语言通过思维活动在对广 告语理解的基础上而产生的美感体验。 语言美主要表现在广告标语、口号、标 题、文案正文等方面。 广告语的作用 ? 1 、对广告文案的作用 ? 2 、对广告的作用 ? 3 、对受众的作用 ? 4 、对产品或服务的作用 ? 5 、对品牌的作用 ? 6 、对企业的作用 广告语对广告文案的作用 ? 1 ．广告语使广告更为完整 ? 2 ．成功的广告语是广告成功的关键 ? 3 ．广告语使广告具有艺术化和美感 ? 4 ．广告语使系列广告更为连贯 广告语对受众的作用 ? 1 ．吸引受众注意 ? 2 ．创造概念，更新观念，引领潮流 ? 3 ．用鼓动性的话语，倡导人们行动 ? 4 ．表现产品能给受众带来良好的祝福 ? 5 ．消除消费者存在的误解 ? 6 ．强化消费者认同的社会信条 广告语对产品或服务的作用 ? 1. 反应产品的性能或服务水平 ? 2. 显示产品或服务的独特卖点 ? 3. 提示消费者对产品或服务的心理感受 ? 4 ．揭示产品带给受众的利益 ? 5 ．引起对产品或服务的品质联想 广告语对品牌的作用 ? 1. 明确品牌定位 ? 2. 塑造品牌个性 ? 3. 强化品牌形象 ? 4. 提高品牌宣传度、记忆度和忠诚度 广告语对企业的作用 ? 1 ．强化消费者对企业的历史或规模的认知 ? 2 ．提出企业的发展目标 ? 3 ．提升企业的文化理念 ? 4 ．提升企业整体形象 ? 5 ．给企业注入活力，带来生机 广告语创作的要求 1 ．切合定位 2 ．冲击力和感染力 3 ．易于传播 1 ．过于恶俗 2 ．大众化，无差异性 3 ．诉求点过多 4 ．太长 5 ．模仿 第三节 增强广告艺术感染力 的技巧 ? 一、采用戏剧化或情节化的手段 ? 二、变抽象为具体 ? 三、恰当运用夸张烘托手段 ? 四、同一思维策略 ? 五、善于利用商品的美学优势 ? 六、拟人化或幽默 一、采用戏剧化或情节化 的手段 ? 根据人们对亲情、恋情等感情较为关注的 心理，为使诉求内容相对简单、限定性大、 直观性强的产品广告能够较好地体现出审 美情趣和美学效果，可以采用戏剧化或情 节化的手段来创意和设计广告。 一、采用戏剧化或情节化 的手段 ? 应该注意三个方面的问题： ? 符合广告主题 ? 了解消费者的审美心理、审美情趣和生活追求 ? 研究消费者的文化背景、年龄、职业等方面的 特点 二、变抽象为具体 ? 有些广告不仅要推销商品，而且也向人 们宣传某种观念或者某些概念，但这些 内容比较抽象，属于逻辑记忆的范围， 需要消费者依靠机械记忆的方式来保存 信息，可以采用变抽象为具体的技巧。 三、恰当运用夸张烘托手段 ? 广告必须真实，但却不能完全禁止夸张， 前者是生活真实，后者属于艺术真实的 一种，它是基于生活真实的适当夸张。