双妹市场调查报告.docVIP

市场现状 优势 1 始于民国名媛文化 历史悠久 双妹诞生于1898年的上海，由广生行创始人冯福田所创建，是冯先生梦中得到的灵感：完美的女人是“DIA嗲”和“JIA”气质融合一身的，如 双生花一样。DIA是沪语中形容上海女子言谈举止的娇俏柔媚，是骨子里透出的女人味。JIA是沪语描述女子聪明伶俐，果断干练，是上海这座城市独有的女性的精英气质。双妹品牌将用“DIA嗲”和“JIA”两个字简练而生动的概括上海女人独具的两种气质。 2高端本土奢侈品品牌 雙妹定位于奢侈，很大程度源于中国成为世界第二大奢侈品消费市场的吸引力。与此同时，国内尚缺乏本土奢侈品牌，而被收购或合资的民族企业都没能顶住外来品牌的冲击，民族品牌日渐式微。 3针对中国人肤质 更适合中国人 针对中国人肤质进行产品研发，解决了欧美护肤品配方不适合亚洲人皮肤的问题。产品品质和市场形象在本土市场中较欧美品牌更加容易被认可。通过产品明确的细分化定位，在激烈的市场竞争中不断成长。 4母品牌实力雄厚 上海家化联合股份有限公司作为国内化妆品行业首家上市企业，拥有国内同行中最大的生产能力，产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等各领域，也是中国化妆品行业诸多国家标准的参与制定者之一。 问题 1 购买渠道狭窄 调查显示双妹仅在特大城市如北京上海广州等开设专卖店及少数专柜，二三线城市难觅其踪。网上专卖店也难以满足消费者试用和体验的需求 2 国货在消费者心中廉价的形象 调查显示近60％的消费者会把国货经常与物美价廉联系在一起，很难让人联想到高端和奢侈。公司高层想淡化“中国制造”突出“上海制造”来迎合国人对“中国制造”质量低劣的偏见。消费者也更倾向于选购同等价位的国外品牌如海蓝之谜、希思黎、莱珀妮等品牌。 3 空窗期跨度大 受众对品牌的印象模糊 对双妹目前瞄准的目标客户群而言，那些久远的品牌记忆并不存在。双妹曾经风光一时，但被历史尘封已久，也只有那些七八十岁的老人觉得双妹是自己挚爱的品牌。所以我们需要一个符合年轻人需求、能吸引目标客户群关注的营销策略以此博取关注。 营销环境分析 宏观 1、中国经济的崛起： 中国超越日本，成为世界第2大经济体，以上海为核心的长三角跻身继纽约、东京后的全球第三大都市圈，1万亿GDP为中国经济龙头，超过韩印，成为世界第11大经济体，先进制造业和现代服务业成为长三角发展重头，化妆品行业的精细制造和体验服务是这两个趋势的综合体现。? ?2、中国奢侈品消费趋势走高: ?2009年中国奢侈品消费市场规模达到94亿美，世界第二的购买奢侈品的国家，购买了世界上27.5%的奢侈品。中国划入富裕和消费豪客的数量达到500万，中国奢侈品市场年增长速度为19%。未来五年内，中国的奢侈品年消费额将增至146亿美元，成为世界头号奢侈品市场。?不过，中国本土的奢侈品品牌却匮乏。在位列前50名的奢侈品品种中，基本来自欧洲美国。? ?3、上海名媛文化： 强势经济带来强势文化，“双妹”的复兴，也是和着上海复兴的节奏。上海人均GDP突破1万美元，中等发达国家水平，上海确立国际航运中心和金融中心的城市方向，创意时尚产业成为政府支持重点，上海加入联合国“创意城市网络”，成为“设计之都”…… ?4、全新消费观念的群体： 上世纪出生“80后”（人口2.34亿）逐渐成为市场消费主力，周杰伦也30岁了，“这些新一代消费者对本土品牌要比老一代更有信心，这，或许会成为双妹切入年轻高端消费市场的客观社会基础”，这一代人普遍愿意尝试新鲜事物，同时又对那个他们未知的年代的事物有一定的兴趣 ，双妹从包装到广告都带有浓郁的旧上海的名媛气质这种经久不衰的气质对当今的年轻人也有着强大的吸引力。 微观 1代理商 中间商拥有大量的零售渠道，而双妹需要的正是这种消费者信任的购买渠道，如丝芙兰、各大商场等，这类渠道能提供统一标准的服务、讲解推销或专人服务。借中间商的平台还可以扩大知名度。 2消费者 作为中国少见的高端国货品牌，中国消费者是乐意支持和尝试的。调研显示多数知道双妹这个品牌的人都存在购买意向。在社交媒体上大家也对双妹的使用感、使用效果赞赏有加。 3竞争者 主要竞争者是以海蓝之谜、莱珀妮、希思黎为首的欧美系，以及以雪花秀、cpb为首的日韩系，二者的共性是都以抗衰、紧致、去皱为主方向，辅以美白保湿等。而玉容霜则主打全方位给肌肤以呵护，虽然这样覆盖了更多的受众群体，但没有让消费者眼前一亮或者明确了解玉容霜的功效。 4社会环境 由于本土企业面临着外来资本和企业的冲击，公众也有积极支持国产品牌的意向。但由于目前的国产护肤品牌质量良莠不齐，公众对品牌不够了解前期持观望态度，因此在至关重要的中后期要塑造好品牌形象以此波的公众的好感。 消费者分析 目标消费者分析：将主要受众定位在生活在一二线城市、经济独立没有经济负担的