举例说明一场裂变活动的完整策划过程.pptVIP

? 2 、《准妈妈技能包》电子书设计 经过 3 次迭代后，活动前定版的形式如下 《准妈妈技能包》共 2.3M, 非常适合在手机上发送。 举例说明一场裂变活动的 完整策划过程 ? 每次迭代提高 10% ，随着迭代的次数增加，最终将在红海竞争中 保持领先。 ? 背景： 互联网的下半场，用户红利正在消退，获取用户的成本越来越 高。获取用户的成本成为一家公司是否有增长潜质的关键指标。 ? 获取用户的途径大体分为两类： ? 1 ）外部流量导入 ? 2 ）内部流量裂变 ? 在用户红利消退的下半场，越来越多的公司减少外部流量的导入，逐 渐把重心放在内部流量裂变的途径上，通过内部流量裂变的精细化运 营实现用户的增长。 ? 用户获取有两个目的很重要： ? 1 ）持续的获取用户； ? 2 ）稳定持续的获取用户。 ? 下面通过一个活动作为例子，用以小见大的方式，讲述怎么围绕用户 获取的两个目的运用产品思维来策划用户增长活动。 ? 这个例子很有代表性，遇到的各种限制因素非常有意思，整个活动从 开始到结束，类似一个互联网产品的发展周期。 ? 在整个活动的运营中，也摈弃了为了做活动而做活动的思维，引入了 用产品思维做活动的方式。 ? 几月前，接触到北京一个做孕产服务的项目，我的任务是帮助这个项目更多的获取目标用 户。 ? 下面梳理项目存在的限制因素： ? 项目的目标用户：怀孕的女性用户，即孕妈群体 ? （这次的目标用户互联网整个用户群体中要求最精确的用户群体） ? 地域要求：北京（有具体的地域限制） ? 外部流量引入： ? 1 ）广告投放； ? 排除，广告投放单个精准的孕妈成本在 80 ～ 100 元之间，成本高，项目方也没有预算用来 广告投放； ? 2 ）合作互推。 ? 排除，项目方之前没有合作互推的成功例子，没有可借鉴的经验和流程。 ? 内部流量引入： ? 1 ）服务号积累的用户； ? 用户量很小，服务号已发送的文章阅读量平均在 1000 ～ 2000 之间，内容输出只能用失败来形容； ? 一直在做服务号用户导入到社群和个人号的动作，也就意味着服务号上的可利用新用户很少； ? 2 ）个人号积累的用户； ? 已有有一定比例的用户已不是目标用户，已经生完孩子。还有额外限制条件，不能借助太多个人号用 户。 ? 3 ）已有社群的用户。 ? 已有社群用户主要用来做转化，不能为本次获取用户提供帮助。 ? 个人不利因素：我本人之前从没研究过孕妈群体，对孕妈群体的了解基本为零；作为男性，也没办法 用体验孕妈的真实需求。 ? 这些限制因素意味着：对目标群体零了解的情况下，需要在不借助外力，公司内部可利用 资源基本为 0 的有限条件下，来获取互联网行业最精准也是最难获取的怀孕女性用户，还外 加一个北京地域限制条件。 ? 如果是你，在这样的条件下，你会怎么来策划活动获取目标用户？ ? 一般的运营肯定会想到去孕妈微信群、 qq 群，用人力的方式一个一个的拉孕妈； ? 缺点：耗费人力，效率低下，拉过来的孕妈没有认同感，不持续； ? 厉害一点的运营会想到去孕妈论坛、孕妈社区，通过帖子来引流； ? 缺点：效率低下、论坛社区对此类帖子审核力度大，不容易操作，不持续。 ? 还有的运营，肯定会说广告投放啊，没预算还做什么活动。 ? 缺点：没预算，没办法投放 ? 记住用户获取的两个目的： 1 、持续的获取用户； 2 、稳定持续的获取用户。 ? 在这样的限制条件下，我是怎么来获取用户呢？下面一步一步分解： 一、市场调查 ? 先在网上寻找北京新生儿的往年数据，然后推断目标用户群体的 市场规模。 ? 从表中的数据很清楚的知道，北京 2017 的新生儿比 2016 年减。 在国家放开计划生育二胎的第二年，出生率反而下降，推导出 2018 年的北京新生儿会少于 2017 年。即 2018 年的新生儿会少于 19.67 万，意味着这是一个存量市场。 ? 通过对目标用户的市场规模判断，决定拉新活动的时间和精力投 入。这是很重要的一个判断点。 二、针对目标用户做用户研究 ? 用户研究目前常用的两种方法：定性研究和定量研究。 ? 定性研究分为：用户访谈、情景访谈、抽样调查； ? 定量研究分为：调查问卷、数据分析、 A/B 测试。 ? 定性研究适用于研究样本量小、直接获取反馈，但不是科学化的研究，需要访问者拥有很高的同理性、 社交技巧和有效信息捕捉能力； ? 定量研究适用于研究大样本量，通过数据分析处理，从而得出科学、客观的结论。 ? 为了确保用户研究的准确性和客观性，我