整合营销传播品牌关系与形象的管理 .pptxVIP

11 整合营销传播　21511.1营销传播：整体沟通问题1.传统营销职能包括各种市场沟通活动。沟通也是互动营销过程的一个组成部分　员工、有形资源运作会以不同的方式传递顾客信息2.沟通的效果可能是正面的　负面的3.传统营销的沟通方式和互动营销涉及的沟通方式有很大区别。传统营销沟通：人员推销、广告、销售促进、直接营销。是对未来的承诺，亦真亦假，顾客或潜在顾客需要检验它的可靠性，形成顾客对服务的预期。互动营销沟通，影响实际体验。传统营销沟通有时也会直接影响顾客对互动的感知，从而强化顾客对服务的态度4.总体顾客感知服务质量是顾客对服务的预期与体验之间差距预期质量 Q0实际质量 Q1 评 价Q1Q0过高的质量Q1Q0乐于接受的质量Q1=Q0确认的质量Q1Q0消极确认的质质量的评价过程11.1.1整合营销传播定义：将传统的市场沟通活动（企业所言）、产品和服务的传递（企业所为）、顾客接触中的沟通因素（其他人所言所为）进行整合的战略。是一个基于长期的概念。沟通信息的来源：1.计划性信息：促销活动，一般来说，最不可信，因为人们知道它们是营销人员专门用来说服现有顾客和潜在顾客的工具2.产品信息：产品的功能以及如何使用该产品，包装3.服务信息：服务过程中产生的信息－－服务过程中的互动，包括服务人员的仪表、系统、技术、服务场景。、制造业中的隐性服务（开发票）、抱怨处理。顾客与服务人员的互动包含了沟通