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市场营销学案例分析及答案 群豪服饰公司在男装市场中属于营销出色的企业， 他们生产的金利衬衣的市场占有率达 30%。此时，另一家公司推出了一种新款男式衬衣，其质量不比金利衬衣差， 而每件的价格却比金利低 50 元。 按照惯例， 群豪公司面前有三条对策可用： 第一，降价 50 元，以保住市场占有率。 第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞 争。 第三，维持原价，听任市场占有率降低。 但是，该公司的市场人员经过深思熟虑后， 却采取了让人意想不到的第四种策略。 那就是，将金利衬衣的价格再提高 50 元，同时推出一种与竞争对手的新款衬衣价格一样的时尚衬衣和另一种价格更低的休闲衬衣。 根据以上资料回答下列问题： 1、 第四种策略是否恰当？为什么？ 2、 这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化？ 金利衬衣的市场占有率达 30%，换言之金占有整个市场 1/3 分额，其销售渠道广，品牌影响力及顾客群体的忠实度非常高， 因而企业发展相 对处于稳定发展期（ *具体参见 PLC- “产品生命周期”）。 在这种情况下，首先，金无须采取 （一）的策略，即如刚进入市场或分额非常小的制造商那般采取降价策略吸引消费者争取扩大市场占有率。 其次，金的品牌发展足够成熟，消费者品牌意识强，消费群体相对固定，所以没必要用 （二）策略中将资金耗费在已经成熟成型的宣传上。 再次，尽 管金有很强影响力，如果任由小商家制造替代品是不可取的（ *具体参见经济学总关于“替代品”知识）。 （三）当消费者能寻找更多合适的替代品时， 部分人就愿意选择替代品而放弃品质相仿但投入高的产品。例如，当牛肉涨价时，部分家庭会常买买鸡肉和猪肉，偶尔才买牛肉。如此这般，不采取任何行 动的金的市场分额就会被无数个小商家逐步吞噬掉 最后，金之所以 用。 （四）事实上在打品牌保卫战。 加价一方面为了维护品牌形象另一方面则将目标消费群体与小商家清晰的划分出来。 如果以前的金目标是普通消费者，加了 50 块则是将目标消费者群体提升一个档次— —即中高档消费。 随着人们生活质量日益提高， 更多的消费者愿意对高品质生活投入更多以寻求舒适生活。 尽管这一群体相对普通消费群体数量较少但消费潜力巨大， 因为这部分消费者不会再满足于基本生活消费需要。 同时，金又推出平价和低价产品，这样一来，金的市场策略则从满意单一目标消费者群体转为中高档 -中档 -低档多个消费群体，从而满足各个消费阶层的消费 需求。在品牌知名度的影响下，金将会吸引更多的消费者。 但是，该策略也有一定风险。 由于现在金的目标消费群体转为 3 个层次，如 果群豪仍旧使用金 个品牌在所有档次 衫上， 会影响本消 群体中中高档消 者品牌忠 。 比方 ，同 金的牌子， 你花 400 的 衫而我却只花 50 就可以和你穿着一 的牌子??你感 会爽 哇??？因此， 建 群豪可以采取多品牌 略， 不同 消 者 使用金的子品牌。 的做法很多商家都有，最出名的如 amarni 。 amarni 的母品牌 amarni 高 男装，而子品牌 A|X （amarni exchange ） 是 中高档消 者的休 品牌。 的做法一方面 大品牌知名度 大市 占有率， 也没有 本品牌和消 群体 生不良影响。尽管如此，多品牌 略建立在已 有很大影响力和市 的公司上，并且要母品牌与子品牌下 品的关 度。比如，大家都知道的 衫品牌却 做起了数 ， 量你相信 ？ 有就是品牌档次之 不能相差太大。例如，宝 旗下都是个人生活消 品，前几年收 了高档化 品牌 SKII—— 然我 SKII没什么感 ， 但 在一提起她我就会 想到 ??