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中国联通用户维系分析 蔺逸华 【摘要】 ： 随着中国电信行业的不断发展 , 电信企业竞争由质量相当的网络资源转移到差异化的服务竞争上来 , 对电信运营商的服务内容、服务方式、服务质量、服务策略以及服务意 识, 提出了严峻的挑战 , 提高客户满意度和忠诚度成为关注热点, 客户关系维系成为提升企业 核心竞争力的有效手段 , 而客户则是电信运营企业最宝贵的资源。客户维系能力的加强极大 地提高了企业的盈利能力。因此它强调企业客户在该行业和高价值客户总体中所占的份额 , 这个份额越高 , 企业的盈利能力就越强 , 因此它能极大的提高企业盈利能力。另外 , 客户关系 维系就是对长期价值的重视 , 具有增强了企业长期的可持续发展能力。 有研究表明 , 客户维系 带来的长期的客户关系与企业的长期盈利能力具有高度的相关关系 , 良好的客户关系维系带 来的忠诚客户 , 对企业有巨大的贡献。 客户维系强调对客户的忠诚培养 , 而忠诚客户对企业的 贡献已经受到关注。 本文从联通公司所在的电信行业竞争环境入手 , 结合客户维系的相关理 论分析了联通公司目前在客户关系维系上存在的问题及产生的原因 , 指出实施客户关系维系 不是一个简单的过程 , 而是应在服务理念、组织架构、技术支撑以及渐进的业务改革等几方 面进行优化组合 , 并结合 “以客户满意为中心 ”的企业文化 , 提出了联通公司客户维系的综合 解决方案 , 同时 , 也是本文的主要研究成果。 一、中国电信市场的竞争环境及客户维系的必 要性 目前我国电信业已经形成了中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通、 中国卫通 6 家基础电信运营商 ,4000 余家增值电信企业相互竞争的市场格局 , 其中四大电信 运营商已经形成了力量相对均衡的竞争格局。总体来看 , 运营商的核心竞争力将越来越依赖 其服务竞争的优势 , 电信竞争也逐步由质量相当的网络资源转移到差异化的服务竞争上来。 电信企业的竞争优势主要取决于企业的客户维系状况。就电信企业所处的外部环境来看 , 客 户维系是进行市场竞争的需要 ; 从电信运营商自身的角度来看 , 客户维系是企业生存发展的 需要。以微观经济学的理论分析 , 随着电信市场垄断局面的打破 , 市场上的厂商获利由垄断时 期的高额利润降至市场平均利润水平。在这种情况下 , 客户维系的重要性就在竞争中凸现出 来。 二、联通公司客户维系现状及存在的问题 联通公司自成立以来 , 随着在电信市场竞争 大潮中的摸索前进 , 已逐步认识到了客户维系的重要性。并围绕以满足客户需求为中心、以 客户满意为根本出发点 , 建立健全系统的科学化的服务体系 , 最大限度地满足客户的个性化 需求 , 提高公司的核心竞争力 , 进而推动公司的持续健康发展。 客户维系工作在联通公司虽 然得到了很大的关注 , 但是在客户维系的具体工作中还存在几方面的制约条件 , 首先是激烈 的市场竞争导致了价格战的升级 , 即相互打击了对方的市场 , 又同时对自身出台营销政策也 相互抵触 , 这样给在不同运营商之间游离以及在同一家运营商不同资费下变动的客户提供了 机会和理由 : 其次是由于代理渠道与联通在市场营销过程中所追求的目标不尽相同 , 导致了 代理渠道虽然发展的一些客户 , 但也给客户维系工作带来了一定的困难 , 主要表现在虚假的 客户资料和差异很大的服务质量 : 最后是现有信息系统平台的支持并不能满足客户维系工作 中的需求 , 主要表现在信息孤岛比比皆是、信息共享难以达成以及信息运用无章可循等三个 方面。 三、联通公司客户维系解决方案 通过对服务满意度和忠诚度内涵和外延的探讨和研 究得出结论 , 电信运营商要想获得真正忠实客户 , 无论什么时候都要努力提升自身服务水平 , 不断提高客户的满意度。 维系客户忠诚度 , 意味着提升了客户对企业的贡献价值 , 也使得竞争 对手无法争夺这部分市场份额。保持客户忠诚度除了直接带来企业的经济效益外 , 还可以提升企业的品牌价值 , 降低信用风险和提高核心竞争力。 从品牌忠诚营销的角度看 , 销售并不是 营销的最终目标 , 而是与客户之间建成立持久的和有益的品牌关系的开始 , 也是建立品牌忠 诚, 把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。个性化的服务内容针对不同目标用户群体 进行细分 , 为用户提供全方位不同角度的解决方案, 包括 : 建立客户经理制、建立建成全信息 和营销网络、 建立详实的客户档案、 感受电信运营商的 “微服务 ”、实施个性化服务策略等 , 保证实现对用户无处不在、无微不至的关怀理念。 客户维系工作还需要强大的技术平台的 支持 , 通过构建客户交互平台、客户智能平台及数据掘挖系统 , 建立的分析型 CRM,其