营销员讲义第1章.pdfVIP

第一章 市场营销基本理念 第一节 市场与市场营销的含义 一、市场的内涵 市场 =人口 +购买力 +购买欲望 二、市场的类型及其特征 （表1-1 ） 分类标准 分类 时间： 1）现货市场 序列： 1 ）批发市场 1、流通时序 2 ）期货市场 2 ）零售市场 2、流通地域 城市市场 / 农村市场 地方市场 / 全国市场 / 国际市场 1）一般商品市场：消费品市场 / 生产资料市场 3、商品属性 2）特殊商品市场：劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场 1）消费者市场 4、购买者购买行为的特点 2）组织市场：产业市场 / 中间商市场 / 非营利组织市场 三、市场营销的核心概念 （表1-2 ） 核心概念 解释 与市场有关的人类活动， 它以满足人类各种需要和欲望为目的， 通过市场变潜在交换 1、市场营销 为现实交换的活动 1）马斯洛的需求五层次论：生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实 现的需求 2、基本需求和欲望 2 ）欲望：指人们希望得到更深层次的需要的满足 注意：基本需求无法创造，但可以创造欲望，并用产品满足欲望 3、产品需求 指针对特定 产品的欲望（支付能力 +愿望） ．． 4、产品 提供的各种商品和劳务，也就是任何可以满足需要和欲望的东西 1）产品选择系列 2 ）需求系列 5、价值 例如：娱乐的产品选择系列：打球、看电影、唱歌 需求系列：安全、健康、价格低 选择：一个产品——唱歌 1）交换是一个过程 6、交换和交易 2 ）交易是一个时点 第二节 市场营销管理的实质与任务 一、市场营销管理的实质 需求管理 二、市场营销管理的任务 （表1-3 ） 几种需求 举例 市场营销管理的任务 改变市场营销：分析该产品不受欢迎的原因，研究是否可以 1、负需求 预防性注射、牙科手术 通过重新设计、降价、积极促销等方案来改变顾客的印象和 态度 农场主可能会根本无意于 刺激市场营销： 方设法把产品的功效和人们的自然需求与兴 2、无需求