第三章房地产市场细分-讲义.pptVIP

1. 选定产品市场范围 房地产企业首先应概括市场的需要，选择可能的产品市场范围。 在概括市场需求时，不能以商品的特性来决定，应结合自身的经营木包和企业资源条件，从广泛的市场需求中寻找自己有能力服务的房地产市场范围 2. 列出潜在顾客的基本要求 选定市场范围后，可以从区域、人口、消费者心理和行为等几个方面大致了解消费者对房地产产品有哪些方面的需求，通过对初步所掌握的情况进行分析，为房地产市场进一步细分奠定基础 3. 分析潜在顾客的不同需求 对潜在顾客进一步调查，可以依据人口参数做抽样调查，向不同的潜在顾客征询，以了解诶他们最重要、最迫切的需求，并把这些信息分类集中起来，从中选出2-3个因素，作为市场细分的依据 4. 排出潜在客户的共同需求 检验每个细分市场，排除各细分市场中潜在顾客的共同需求，这些共同需求虽然也很重要，但是他只是作为企业进行营销组合决策的参考，而不能作为市场细分的依据，只有那些具有差异性的需求，才能作为细分市场的标准 5. 初步细分市场 根据不同顾客群体的需求特征，按照细分市场的标准，初步划分相应的子市场，并结合各子市场的顾客特点，对初步细分的市场命名，形成一个简明的、容易识别和表达的概念 6. 进一步分析各子市场潜在顾客群体特点 对每个子市场的顾客需求及其行为特征进行更深入的考察，明确各子市场的特点，已掌握了那些，还需要了解那些，以便决定各细分市场是否需要再做细分或重新合并，最终分出几个细分市场，为企业正确选择目标市场奠定基础。 有些细分市场的规模很大，竞争也少，但有效的需求却相当不足，如一些蓝领阶层、收入较低的群体，购买力很低。这事，如果房地产企业不能将价格降至该细分市场能接受的程度，则最好不要将其定为目标市场 7. 分析评估各细分市场 （1）市场规模——预测依据是市场调查结果 （2）企业实力——企业拥有或能筹集到的可供支配的资源：政策性因素（城市规划、利率政策、环境保护政策、住房政策）、资金、环境条件（自然、社会、配套、基础设施）、营利性因素（投资收益、投资回收期、内部收益、净现值）、风险性因素 8. 选择目标市场，设计市场营销策略 * 企业在进行市场细分时可采取单一标准、也可以用综合标准和系列标准法 不同企业在市场细分时应采用不同的标准 单一标准法：就是只考虑一个因素，如年龄-定位老年（长庚老年公寓，不管收入多少、文化知识等其他因素，就考虑年龄，选择老龄人作为消费对象） 综合标准法：比如选择子市场1，全小户型（喜年广场、瑞景名郡、倍幸福） * 不同的企业在市场细分时应采用不同的标准——避免竞争 * * 昌隆地产公司在这个社区开发中成功应用了市场细分原理，获得了巨大的成功，他们首先根据地块所处的地理环境，即CBD区块，以及人口分布状况来选择潜在客户群，CBD区域的基本市场特征是：外企和高科技企业居多，这一代的从业人员多为较高收入的年轻人，即都市新锐一族。其需求是：追求高品位、环境优美、设计超前、交通便利、定位年轻化的自住房。在明确了目标市场特征和需求以后，结合他们的购买力，公司把客户细分定位为：教育程度较高、率先接手国际先进住宅概念，并注重生活品质的年轻成功人士。在盈利上有了市场和购买力的保证，从而具有很大可行性。在明确细分市场的需求后，推出相应的户型，水到渠成，从而保证了项目的成功，达到了企业收益的最大化。 * * * * 是否有足够的规模和良好的发展前景——上节课讲到房地产细分原则中的可进入性、稳定性 是否有良好的盈利能力——可赢利性 有一定的竞争优势——要结合自身实力进行市场选择，企业资源和实力：资金、技术、置业、竞争能力、管理水平、土地（或者说是拿地的能力） 是否符合房地产企业的目标——比如说融创、仁恒高端产品为发展目标，品牌就代表了地位，所以他们在选择目标市场的时候，对于低端市场就基本不会考虑 * Product Market * Product Market 单一市场模式：别墅，单一产品，仅提供给特定人群 产品专业化模式：瑞景名郡，公寓性质，整个楼盘户型几乎一样，属于阁楼型，面积相差不足20平米，年轻人也可来、投资也可、老人也可、时尚白领也可 市场专业化模式：限价房，针对低收入人群这一市场，为其提供1室、2室、小3室等，以满足不同家庭规模的需求， 选择性专业化模式：单一市场的集合，如富丽津门湖，开发商设计楼盘时，即有小户型、又有观湖别墅，有观景的二室，三室，也有普通的两室、三室，价格差异很大 如中海御湖翰苑，分一室和三室两个户型，单一市场的集合，但要注意组合的合理性 完全市场覆盖模式：中新生态城、中北镇，也有失败的如京津新城——无人，野狗 * 无差异性市场营销策略——房地产企业着眼于