服务产品的促销策略.pptVIP

第 10 章 服务产品的促销策略 10.1 服务促销的目标 2 ．中间商目标 ? ? ? 说服中间商送新新服务 说服现有中间商努力销售更多服务 防止中间商在销售场所与顾客判断价格 10.1 服务促销的目标 3 ．竞争目标 ? 对一个或多个竞争者发起短期攻势或进 行防御。 10.2 服务促销与产品促销的异同 10.1.2 服务促销与产品促销的异 同 1 ．服务促销与产品促销的相似点 ? ? ? ? ? 促销在整体营销中的角色； 建立各种有效促销方式的问题； 促销执行管理的问题； 为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒 体； 可利用的协助促销的组织团体。 10.2 服务促销与产品促销的异同 2 ．服务促销与产品促销的差异 ? （ 1 ）服务行业特征造成的差异。 ? ? ? ? ? ? 营销导向的不同。 专业和道德限制。 许多服务业务规模很小。 竞争的性质和市场条件。 对于可用促销方式所知有限。 服务本身的性质。 2 ．服务促销与产品促销的差异 （续） ? （ 2 ）服务本身特征造成的差异。 ? ? ? 消费者态度。 采购的需要和动机。 购买过程。 10.2 服务产品促销组合 ? ? ? ? ? ? 广告 人员推销 营业推广 公共关系 口头传播 直接邮递 1. 服务广告的指导原则 ? ? ? ? （ 1 ）使用明确的信息。 （ 2 ）强调服务利益。 （ 3 ）只能宣传企业能提供或顾客能得到 的允诺。 （ 4 ）对员工做广告。 服务广告的指导原则（续） ? ? ? ? ? （ 5 ）在服务生产过程中争取并维持顾客 的合作。 （ 6 ）建立口传沟通。 （ 7 ）提供有形线索。 （ 8 ）发展广告的连续性。 （ 9 ）解除购买后的疑虑。 推销产品和推销服务的差异 1 ．消费者对服务采购的看法 ? ? ? ? ? 顾客们认为服务业与制造业相比缺乏一致的质量。 采购服务比采购产品的风险高。 采购服务似乎总有比较不愉快的购买经历。 服务的购买主要是针对某一特定卖主为考虑对象。 决定购买一项服务时，对该服务业公司的了解程度 是一重要因素。 推销产品和推销服务的差异 ( 续 ) 2 ．顾客对服务的采购行为 ? ? ? 顾客对于服务不太作价格比较。 顾客对服务的某一特定卖主给予较多关 注。 顾客受广告的影响较小，受别人介绍的 影响较大。 推销产品和推销服务的差异 ( 续 ) 3 ．服务的人员销售 ? 在购买服务时顾客本身的参与程度很高。 ? 推销人员往往需要花很多的时间来说服 顾客对购买的犹疑不决。 2 ．服务人员推销的指导原则 ? ? ? ? ? ? 发展与顾客的个人关系。 采取专业化导向。 利用间接销售。 建立并维持有利的形象。 销售多种服务而不是单项服务。 使采购简单化。