服务业行销chapter4透过实体与电子通路传递服务-资料精品教育文档.pptVIP

服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務 4-31 4.6 廣大國內市場通路的挑戰 服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務 4-32 廣大國內市場通路的挑戰 行銷服務（ i.e., 實體物流）面對的挑戰源自於： 牽涉地理上的距離遠近 ( 地理區域 ) 存在多重時區 多元文化（尤其是，混合外來移民與本地人口） 法律與稅率不盡相同 美國大型服務業的兩種因應方式： 目標放在特定的市場區隔 尋找狹小的利基市場 為龐大地理區域內多重市場區隔之對象提供服務 是最大的行銷挑戰 服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務 4-33 4.7 在全球傳遞服務 服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務 4-34 服務流程對進入國際市場的影響 (1) 處理人的服務必須直接與顧客接觸 輸出服務觀念 獨立作業或是與當地供應商合作 例如：連鎖餐廳、飯店、租車公司 輸入顧客 邀請顧客由海外至服務提供者的母國所在地 例如：醫院提供『醫療旅遊』行程服務海外病患 將顧客運送至新的地點 運輸顧客至遠方（空運，海運，鐵路，公路） Chapter 4 服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務 4-1 透過實體與電子通路傳遞服務 4.1 服務業的通路 4.2 決定接觸類型：服務傳遞的選擇 4.3 地點與時間的決策 4.4 在網際網路上傳遞服務 4.5 中間商的角色 4.6 廣大國內市場通路的挑戰 4.7 在全球傳遞服務 服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務 4-2 4.1 服務業的通路 服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務 4-3 應用行銷通路的流向模式到服務 Where, When, How 通路包含三個相互依賴的元素： 資訊與推廣流 吸引顧客進行服務的購買 談判流 販賣使用服務的權利 產品流 開發以當地為據點的網絡 服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務 4-4 區別核心服務與附屬服務的通路 通路與核心服務及附屬服務息息相關 以人或物的處理為主的核心服務需經由實體場所來 傳遞 以心靈鼓舞或資訊的處理為主的核心服務可經由電子 化通路來傳遞 附屬服務於本質上可以是有形或無形的；後者可經由 非實體通路進行廣泛且成本低廉的傳遞 電話 網路 服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務 4-5 服務產品的資訊及實體流程 （圖 4.1 ） 額外服務 結帳 付款 資訊流程 資訊 諮詢 保管 實體流程 接訂單 核心 接待 核心 服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務 4-6 4.2 決定接觸類型：服務傳遞的選擇 服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務 4-7 服務顧客的通路選項 顧客親臨服務場所 當顧客需要親臨服務場所，地點的便利性與作業流程 就顯得非常重要 服務提供者至顧客處 當服務之對象是無法移動的，無可避免得前往顧客所 在地提供服務 服務提供者必須花費更多的金錢與時間 遠距服務交易 依靠物流與電信服務的協助 消費者 服務場所 消費者至服務場所 消費者所在地 服務人員 服務人員至消費者所在地 消費者 服務人員 / 機制 遠距交易 服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務 4-8 服務傳遞的六種選項 （表 4.1 ） 顧客親臨服務場所 服務組織至顧客處 顧客與服務組織採遠距交易 ( 信件 或電信服務 ) 戲院 理髮店 公車服務 速食連鎖店 房屋粉刷 洗車 信用卡公司 地方電視台 郵遞 廣播網路 電話公司 顧客與服務組織互動的類型 單一地點 多個地點 服務門市的可得性 服務業行銷 Chapter 4 透過實體與電子通路傳遞服務 4-9 顧客間有不同的通路偏好 當服務為複雜且知覺風險較高時，人們會傾向選 擇人員通路 當人們對服務／通路具有較強信心與較多知識時， 會傾向選擇非人員