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第二章 服务的特性 ( 学生 ) 酒店服务套餐 住宿、早餐、商务服务 商务客人 住宿、早中晚餐、其他服务 会议客人 住宿、早餐、一顿正餐 旅游者 4 二、服务套餐的类型 1 、核心服务：消费者 主要寻求的利益 。 ? 是企业经营的主要目的，在提供服务过程中占据举足 轻重的地位。 ? 安全和便捷是满足顾客需求的 主要核心内容之一 。 2 、辅助性服务：作为 附加好处 而提供的 次要服务 项目。 ? 是一系列配套的产品、服务和体验，与核心服务结合 起来，可以起到 “杠杆效应”， 在消费者心理营造出 高价值的感受 。 ? 顾客主要通过外围服务来 区分提供相似服务的店家 。 5 重视辅助性服务 ? 贝尔和扎姆克（ 1990 ）认为，顾客的满意 实际上来源于那些支持核心服务的辅助性 服务。在许多情况下，竞争对手之间的唯 一差别也许就在于提供的辅助性服务方面。 因此，核心服务一旦证实具有市场需求， 即能满足消费者的主要需求，那么辅助性 服务最后就成为消费者最终判断整体服务 产品竞争的关键要素了。推出经过精心设 计过的辅助性服务的企业将成为市场上竞 争力最强的企业。 6 消费需求 产品设计 次要需求 辅助性服务 主要需求 核心服务 消费需求与产品设计 7 酒店举例 ? 酒店的核心服务 ：一间干净整洁、设施齐全 的 客房 。 ? 酒店的服务服务 ： 客房以外的所有额外服务 。 例如：叫醒、早茶、咖啡、报纸、洗衣、擦鞋、 机场迎送。 8 三、服务产品 —— 有形与无形的统一体 ? 所有的服务产品都是以服务要素和产品要 素组合的形式提供给消费者的。 产品 服务 100% 75% 50% 25% 0% 25% 50% 75% 100% 自助加油站 个人电脑 办公复印机 快餐店 美食餐馆 汽车修理 航空飞行 理发 典型购买中产品与服务中的比例 9 酒店服务中产品与服务的比例 前台服务 预订 接待 客房送餐 餐厅 客房 服务为主 产品为主 酒店服务中产品与服务的比例 10 四、服务产品整体概念 比特斯（ Peters, 1987 ）引用莱维特提出的服务产品 整体概念用以说明顾客识别服务提供商之间差异 的方式，通常包括以下四个方面： 1. 基本服务：核心服务，服务有形部分，指“硬件”。 2. 预期服务：核心服务的服务等级标准，指“软件”。 3. 增量服务：额外服务，指“配套”服务。 4. 潜在服务：期望之上或之外的各种服务，指“额外” 服务。 问题：酒店的服务产品整体概念包括哪些内容？ 11 五、服务包 ? 服务包 (Service Package) 是指在某种环境下提供的 一系列产品和服务的组合。一般包括： 1. 支持性设备：在提供服务前必须到位的物质资源。 2. 辅助物品：顾客购买服务是需要同时购买和消费的物 质产品，或是顾客自备的物品。 3. 显性服务：可以用感官察觉到的、构成服务基本或本 质特性的利益。 4. 隐性服务：顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获。 服务组织的任务就是为顾客提供与他们期望的服务包所 一致的整个经历。 12 廉价酒店的服务包 1. 支持性设备：一幢楼房，有简单的家具。 2. 辅助物品：减少到最小限度，仅有肥皂和纸。 3. 显性服务：床的舒适程度和服务人员的热情 服务。 4. 隐性服务：可能是休息一晚后的充费精力和 愉快的心情。 13 思考题 ? 以你感兴趣的一个题材，例如酒店为例， 描述评价服务包的标准。 14 第三节 服务产品的特性 ? 无形性 ? 同步性 ? 异质性 ? 易逝性 15 一、无形性 1 、无形性的含义： 消费者在购买服务之前无法感受服务； 供应商无法以实物形式展示或显示其服务。 2 、无形性的特殊性 ? 无形性是服务产品不同于有形产品的关键差别。 ? 服务的无形性决定了服务质量的不确定性。 ? 现实生活中大多数服务可以通过其载体让顾客感 知服务。 ? 服务的无形性决定了服务的创新没有专利。 16 二、同步性 （一）消费过程的同步性 （二）生产过程的同步性 （三）市场营销的同步性 （四）顾客作为参与者 （五）同步性与质量 （六）同步性与“共同消费” 17 三、异质性 ? 异质性是指服务无法像有形产品那样标准 化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知 服务质量都可能存在差异。 ? 异质性包括： 18 （一）人员的异质性 影响因素：服务人员、顾客、相互作用。 ? 同一顾客在不同次的被服务中可能会出现 不同的服务感受。 ? 同一顾客可能会接触到不同的员工，服务 水准会出现不一致。 ? 同一员工在不同次的服务中可能会出现不 同水准的服务。 ? 同一员工在同样水准的服务中可能会遇到 不同的感受和层次的顾客。 19